家电企业开启“世界杯模式” 营销酣战下风险几何？
2018-06-07 14:39:34 来源：21世纪经济报道
曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示，世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉，海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年Q2销量亦提升过半。
距离2018年俄罗斯世界杯不足两周，家电业已经刮起营销的腥风血雨。继华帝在媒体上刊登整版广告，承诺“法国队夺冠，华帝退全款”后，万和也公开表示支持阿根廷队，并提出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”。
受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场预期比去年要“难做”，这种情况下，各大企业搭上了体育营销的快车，纷纷开启“世界杯模式”。
据奥维云网（AVC）对含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电品类的全渠道推总数据显示，今年1-4月，中国家电市场零售额总体规模为2495亿元，同比增长3.9%，但1月、2月和4月零售额同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。
“今年家电市场的整体行情不如去年，市场越是不好，企业越加大力度做促销、推广产品。”家电行业分析师梁振鹏接受21世纪经济报道采访时表示，与往年相比，家电企业对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更花功夫。
“之前主要就是价格战、广告战、渠道战这些比较低层次的竞争，现在随着家电市场消费升级，很多家电企业都迈出国门走向国际。进行世界杯营销，可以打响品牌在国际市场的知名度，也可以引起很多国内球迷的关注。”梁振鹏说。
争抢世界杯风口
事实上，这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，希望借此将全球知名度提高一倍。而格力和美的这对老冤家更是从去年年中就开始打口水战，迄今仍在暗暗较劲。
记者留意到，在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一水机品牌后不久，美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，是俄罗斯世界杯的最大赢家。此外，TCL、长虹、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过冠名赞助进一步打开品牌名声。
美菱提出，只要比利时足球队进入八强，购买美菱M鲜生冰箱645/639/660可打八折；比利时进入决赛，打5折；比利时夺冠，购买以上型号产品的消费者全部免单，同时购买其他型号“M鲜生”产品返还1000元。奥维云网总裁文建平认为，这是美菱在营销渠道和营销方式上的大胆创新和突破。
5月31日，华帝在媒体上刊登“法国队夺冠，华帝退全款”整版广告，并附上董事长亲笔签名和公司盖章。华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。
随后，万和也加入了这场营销大战，但把“赌注”换成了阿根廷队，同时将优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”。该公司相关负责人向记者透露，万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器，8日开始接受线上预订。万和预计，活动期间线上线下同比增长将超过30%以上。
近年来，体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径，也是一条捷径。曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示，世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉，海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年第二季度销量亦提升过半。
风险水涨船高
不过，如果投入金额过高的话也会存在风险，尤其是对于利润本来就已经很微薄的家电企业来说，更加不能掉以轻心。
“一般来说，家电企业会把世界杯营销当作是一种促销活动，作为一项宣传推广的成本开支来处理。”梁振鹏认为，海信斥资近1亿美元来赞助世界杯，不是那么容易可以收回成本。“整个海信集团一年的净利润也没多少，所以这个成本对于海信来说是比较高的，风险自然也高。”梁振鹏说。
奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆告诉记者，去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%，相比其他家电品类，处于低利润下运营。事实上，今年家电企业抢滩世界杯营销的热度高于往年，主要原因还是来自于家电市场，就连近年增速抢眼的厨电也增速下滑。
奥维云网（AVC）数据显示，今年第一季度，中国厨电大家电市场零售额为128亿元，同比下跌6.1%。同期，空调整体零售额339亿元，同比上涨14.9%，零售量915万台，同比上涨9.5%，但较2017年一季度零售额增速同比下滑了17个百分点。
梁振鹏告诉记者，房地产市场行情对家电市场影响较大。“受房地产大环境影响，今年中国彩电市场比起2017年最多就是持平，或者微增，增长前景不容乐观，整个家电市场比起去年总体容量可能还要下跌。”
而对于美菱、华帝、万和等的对赌营销，梁振鹏认为风险有限，“首先这种夺冠套餐其实就那么两三种型号，而且消费者如果不选择夺冠套餐或者说不签订协议的话，就是放弃这个活动，所以对于企业来说，纯粹就是一种营销策略的推广方式。”但梁振鹏提醒，企业要提前跟渠道做好充分沟通，简化操作流程，以免造成不必要误会，给消费者留下不好印象，把好事变成坏事。
（编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）
本文来源：21世纪经济报道责任编辑：KS002
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