上市公司广告费用分析：头部效应明显 得龙头者得天下
2018-06-06 16:40:45 来源：金融界网站
天风研究
※17年上市公司广告费用3063亿元，占全国广告额比重持续提升
据工商总局数据，2017年全国广告经营额达到6896亿元，同比增长6.3%，占GDP比重为0.84%，仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。由于阿里巴巴尚未披露年报，因此按照互联网行业广告费平均增速预测其17年广告费，上市公司2017年广告费达3046亿元，同比增长26.5%，占全国广告经营额44.2%，较16年提升7.1pcpts，广告主马太效应显著。
※医药、互联网、食品、地产、汽车位居列五大广告投放行业
医药生物以677亿元的广告费位居广告投放行业第一，同比增长43.0%，；互联网由于阿里巴巴未公布财报，采用行业平均增速预测其17年广告费为130亿元左右，互联网行业广告费675亿元，同比增长52.6%；食品饮料、房地产、汽车分别以17年367亿元（+8.3%）、333亿元（+12.1%）、250亿元（+16.8%）的广告费位列3-5位，消费属性行业广告费更高。
※行业集中度高，头部行业对广告业发展趋势影响巨大
从占比情况来看，前5大行业占上市公司总广告费的比重高达75.2%，医药和互联网占比均超20%；前五大行业贡献超过80%的整体增长，医药生物、互联网、汽车、商贸、家电呈加速增长态势，食品饮料、地产、通信增速放缓，其中互联网在高基数下仍实现53%的高增长，位居前十大广告主行业增速第一位；食品饮料、医药生物和互联网行业的广告费占营收比重位列前三，分别为6.89%，6.71%和6.13%。
※头部广告主投放规模巨大，掌握头部客户对广告公司经营至关重要
若不考虑阿里巴巴，2017年前五大上市公司广告主分别为腾讯（136.6亿元）、上汽集团(行情600104,诊股)（135.7亿元）、京东（123.8亿元）、恒大（100.1亿元）和百度（98.0亿元），前五大广告主公司广告费合计594.2亿元，占整体比重达20.8%，若阿里17年广告费130亿元左右，则前五大广告主的投放规模均将达到百亿级别，前50大广告主广告费合计将超过1800亿元，占比接超60%； TOP300的上市公司广告主占样本总量1/8，占17年整体广告费比重达89.9%，一九格局显著。
※受益头部广告主投放高增速，继续坚定推荐【分众传媒(行情002027,诊股)】
据2435家上市公司广告费用的分析可以看出，广告主行业、公司集中度均较高，头部广告主行业和公司的广告投放情况对广告行业经营业绩和营收有显著影响，整体广告费用的增长主要来自于头部广告主贡献，而头部广告主更倾向在大型、品牌广告公司或平台投放，因此服务大中型广告主为主的生活圈媒体龙头【分众传媒】有望更受益于腾讯、京东、上汽等头部广告主投放增长，建议关注18年20X 1400亿市值价值底部附近的买入机会。
风险提示：广告主行业不景气拖累广告投放；楼宇媒体扩张速度不及预期等
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