家电行业2018中期策略报告：涟漪之下涌潮兴 蓄势破局或可期
2018-06-07 14:35:44 来源：中泰证券
家电行业短期压力与机遇并存。短期行业面临压制因素包括：1)地产销售疲软引发担忧；2)原材料价格高位震荡，对整体家电行业的盈利构成威胁；3)人民币兑美元继续升值，部分出口型企业面临较大的业绩压力。站在目前这个时点上，这三大因素呈现不同程度的演化：首先地产对家电边际驱动作用降低，地产与白电市场无明显相关性；人民币汇率压力没有进一步扩大的趋势，且公司已加强应对汇率风险；原材料价格现价格高位震荡，成本压力依旧存在，同比来看逐季呈现缓解趋势。18Q1整体家电行业在毛利率承压下，业绩增长仍然快于收入端，展望18年Q2-Q4，我们认为原材料价格端仍有压力，公司积极控本增效成效显著，叠加产品结构升级加速下，利润增速优于收入增速长期趋势将继续保持。
不应低估家电行业长期驱动因素，会在短期压力消散后凸显：1)持续的消费升级，2)和全球化。复盘全球家电行业历史，行业和公司发展呈现稳健属性。中国居民收入提升叠加态度转变主动选择消费，和多样化创新，比如绿色、健康和智能化为大势所趋，“需求拉力”和“供给推力”共同驱动消费升级加速。全球化发展是永恒的主题，中国家电品牌全球化进程加速，推升整体家电市场天花板。中国家电行业经历发展进入成熟阶段，销量存在一定的瓶颈，但是生产和需求之间，从来都不是静态的关系，随着需求层面的不断变化，供给端也逐渐转型。因此我们有理由相信，在家电行业发展逐步趋稳的当下，消费升级转型加速，品牌全球化并购整合，将有效驱动家电行业长期稳定发展。
把握龙头竞争优势的边际效应提升，继续看好家电板块：
1)盈利能力提升：白电格局稳壁垒高，定价权下享丰利。白电行业17年销量创新高，当前库存在合理范围内，竞争格局稳固，三大白电龙头市占率持续提升，巩固定价权，未来产品结构升级推升平均价格。关注业务多元化布局良好的美的集团，高端品牌和全球化先行者青岛海尔，产品结构升级业绩增速有望持续超预期的小天鹅A。
2)品类快速增长：新品和渠道共同作用打开家用电器需求。小家电行业尚处于成长阶段，边际竞争优势提升最为明显。三四线城市家电保有量仍有较大提升空间，渠道下沉有效带动下层城市放量，洗碗机，按摩椅，嵌入式家电的增加产生新的需求。关注中长期收入和业绩增长依旧明朗的龙头老板电器，和差异化竞争的浙江美大，主品提价叠加多品类扩张的飞科电器，底部改善明显，价格安全边际凸显的九阳股份。
3)市场占有率提升：大行业小公司，led照明行业整合加速。照明行业为2000亿规模大市场，目前下游企业众多，市场集中度远低于发达国家，LED灯具一体化趋势下行业竞争向规模、品牌、渠道综合竞争转变，龙头利用规模和渠道优势提升品牌影响力，并加大渠道和品牌投入，我们认为龙头市占率将随着行业发展持续提升。关注受益于行业快速发展且整合加速的照明龙头欧普照明。
风险提示：家电需求或大幅下降风险；原材料价格上涨风险；人民币汇率风险；行业竞争加剧风险。
本文来源：中泰证券责任编辑：KS002
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