广告市场2018年4月点评：行业持续回暖，优选核心资源媒体公司
2018-06-06 21:39:36 来源：华泰证券
2018 年 4 月广告市场延续回暖趋势， 同比增长 5.4%
5 月 29 日， CTR 发布 2018 年 4 月中国广告市场数据，全媒体广告刊例花费同比增长 5.4%， 其中传统媒体广告同比增长 2.2%。电视广告继续维持增长， 同增 5.1%； 生活圈媒体电梯电视、电梯海报、影院视频分别增长31.0%、 23.6%、 14.6%， 增速领跑全媒体。广告市场的单月增减受广告主营销需求与策略的影响较大，广告市场今年前四个月出现了一定的波动，但我们认为广告市场全年趋势仍较为乐观。建议关注布局电梯电视、电梯海报等快速增长的细分领域、 具有核心资源壁垒的生活圈媒体型公司。
电梯媒体保持 20%左右稳健增长，品牌引爆能力再次得到验证
2018年 4月电梯海报刊例花费同比增长 23.6%，电梯电视同比增长 31.0%，增速与上年同期相比均有提高。 2018 年前四个月的月度增速均高于去年同期，印证了我们关于 2018 年广告市场回暖的判断。互联网相关行业仍是电梯广告的主力投放行业， 京东、 苏宁易购、瓜子二手车、 弹个车等新经济广告主仍是电梯广告的投放主体，电梯广告对于初创企业在短时间内提升市场知名度、对于品牌的引爆能力不断得到验证。
影院视频广告增速放缓，与票房相关性高但增长更快
2018 年 4 月影院视频广告刊例花费同增 14.6%， 较 2018Q1 增速 （ 31.3%）有所放缓，与 2017 年同期（ 44.4%）相比也有较为明显的回落。 我们认为，主要由于今年 4 月份大片相对较少，票房表现一般（ -21%），拖累了影院视频广告的表现。影院广告规模增速与票房增速呈现很强的相关性，影院广告增速往往高于票房增速，但波动幅度较票房波动幅度较小。目前电影新建荧幕增速仍维持高位，影院广告渗透率仍存在提升空间，我们预计2018 年电影市场规模将增长 20-30%， 因此我们判断 2018 年影院广告规模将实现 30%-50%的增长， 2014 年以来的高增长趋势将得到延续。
投放需求回暖， 2018 年展望乐观，营销公司盈利能力拐点仍有待观察
广告作为后周期行业， 受益于 2017 年整个消费市场的回暖和持续进行的消费升级浪潮， 传统行业广告投放需求回暖， 2018 年展望乐观。但 A 股营销公司多以广告代理业务为主，在产业链居于广告主和媒体之间，具有中介性质，毛利以媒体返点为主。受制于媒体数字化的不断进行， 媒体端集中度提升， A 股营销公司毛利率持续承压， 盈利能力拐点仍有待观察。建议关注布局电梯电视、电梯海报等快速增长的细分领域、 具有核心资源壁垒的生活圈媒体型公司， 积极关注具有大客户资源、 并购整合风险已基本消化的营销中介龙头蓝色光标等，关注毛利率触底反弹机会。
风险提示：电视媒体表现下滑， 广告主预算投放低于预期。
本文来源：华泰证券责任编辑：KS002
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