全线转战高端，家电企业需谨防的三个陷阱

【编者按】转战中高端市场成为驱动家电企业发展和市场增长的一条新路径，对于所有家电经销商来说，无论是线上飞的电商网购，还是线下跑的实体门店，都必须要具备一手“推高端、卖高端”的新技能。

此文发于家电圈，作者贺扬；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

眼下，大家已经别无选择。除了转战中高端市场，还能靠什么驱动企业发展和市场增长？

接下来，家电产业唯一的市场增长点和机会点在哪里？显然，只有高端。对于所有家电经销商来说，无论是线上飞的电商网购，还是线下跑的实体门店，都必须要具备一手“推高端、卖高端”的新技能。

不过一年多来，众多家电厂商在跟家电圈的交互过程中，一直在询问：到底怎么才能卖高端？才能卖好高端？笔者以为，卖高端需要面临三个陷阱，其中最核心的就是不能“狭隘化”高端、不能陷入伪高端泥潭中。对于众多家电厂商来说，应该用中高端精品、新品来形容，更为恰当。

一是，在终端家电市场上，一定要注意甄别：真高端与伪高端

因为高端家电产品的经营利润高、增长空间大，由此这也直接引发新一轮的高端家电市场“鱼龙混杂”。当前，围绕高端家电市场出现“真高端”与“伪高端”乱战，由此引发的高端市场竞争再次陷入一轮低价格战泥潭之中。

对于消费者来说，高售价并不等于高端化，但高端产品绝对不会太便宜。当前，围绕高端家电市场的竞争，存在两种情况：一边是家电品牌就是定位中高端的，比如卡萨帝、方太，还有外资中的索尼、大金；当然，高端品牌也有低价产品，比如博世西门子家电，就有不少的低端冰洗产品；目前，在中国市场上的高端家电品牌并不多，本土高端更是“凤毛麟角”。

另一边，则是一些定位于高端市场的新品和精品。比如一些中低端的家电品牌想转型，就推出一系列的所谓高售价产品，希望可以带动市场经营结构和品牌用户认知的转型升级。目前，这是家电市场的主流现象，就是众多原本战低端市场的家电企业，开始转战高端市场。

面对高端大品牌的产品，以及打着高端产品旗号的中小品牌，家电经销商们则需要多长一个心眼。否则就是“竹篮打水一场空”。

二是，在消费需求上，要注意去低价，提升体验和服务

长期以来，中国家电厂商参与市场争夺战，就是典型的价格开道。主要是以低价格竞争为主要手段。这个，在过去20年的市场竞争中，颇为成功和见效。原因就在于，大规模、低端市场普及型消费，就是以便宜特征的刺激消费需求。

如果继续想拿价格手段征战高端市场竞争，显然是大错特错。偶尔对于高端家电产品进行促销、价格优惠和让利，可以让用户获得“意外的惊喜”。但是，长期拿低价格作为高端市场竞争的手段，无疑就是“伪高端的低价战”。

对于高端家电产品来说，不只是要拥有相应的高端品牌认知度的匹配，还要拥有高端的产品服务体验。从这个角度来看，对于所有家电厂商来说，在征战高端家电的道路，必须要快速去“价格战”，提升在产品的体验和服务上新标准。

家电厂商或多或少都购买过几件奢侈品，这些奢侈品吸引你的地方：除了品牌的地位和影响力，更多的还有极致服务和体验。从这个角度来看，中国家庭购买的并不是高端家电，而是高端品牌的产品、服务和体验。因此，家电厂商必须要在高端品牌的服务、体验上做足文章。

这个就需要相应的家电厂商，根据产品在家庭的应用场景，打造一个个不同的标准和体系。而不是相互的模仿和抄袭。

三是，在经营策略上，要强化思路、手段和理念的协同化

随着中国家庭生活水平的快速提升，对于高端产品、高端品牌的需求“只增不减”。原因并不复杂，谁都希望拥有更好的生活、更高的品质，以及更值得尊重的生活地位。

从这个角度来看，更多中国家庭选购高端品牌的产品，并不只是为简单的使用，更多还是希望可以获得相应的地位，以及隐藏在背后的影响力、号召力。为什么一些中国家庭，情愿以很低的价格购买“假冒洋品牌”，原因正是品牌带给他的放心、有面子等感受。

由此众多家电厂商，在推高端、卖高端过程中，必须要建立一套全新的市场推广、渠道布局，以及品牌体验的方案。不能只是将转战高端作为尝试，而是变成企业的战略经营核心。

具体来看，在渠道上不要简单区分线下、线上，而是考虑目标用户的聚集场所在哪里？其次在推广上，不要简单地去价格化，而是要将价格与产品技术、用户服务和极致体验打通；再者在推广团队上，要另起炉灶，不换思想就换人，换了思想才能破局。

最终，只能真正摆脱“伪高端”的误区，建立从品牌到产品的一体化高端认知，带给用户从咨询、选购、送货、服务的极致体验，才能真正撬动中高端家电市场的消费蛋糕！

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