产品模式决定业绩 市场回归产品竞争时代
2018-06-06 15:38:17 来源：21世纪经济报道
本报记者王营北京报道
除了拿地、融资、营销等环节，产品线也是开发商运营非常重要的一环。楼市在调控周期中，产品战略往往决定一家房企的成败。
近期，由房地产咨询专家宋延庆带领编撰的2018版《房地产产品线》绿皮书对外发布。据兰德咨询调查，包括标杆企业在内的许多企业，不成功(主要指现金流不正常)的项目约占1/7或15%左右。随着房地产市场转入供大于求的买方市场，巨量潜在供应持续入市，可以预见，今后的竞争将愈发激烈。或许在不久的将来，有三分之一的房子卖不出去是常态。
房子卖不出去的后果是什么？据兰德咨询统计，过去几年，上市房企的平均毛利率和净利润率年均降幅约2.5和1个百分点，平均净利润率已降至10%左右。在资金成本也接近10%的情况下，如果项目交付后仍有10%的房子卖不出去，就意味着要吃掉整个项目的利润；如果有百分之二三十的房子积压，会影响到更多项目，甚至影响公司整体资金链。
绿皮书指出，在行业净利率持续走低的情况下，对产品竞争力不强、不能保证把房子都如期租售出去的企业来说，基本面临两种选择：坐等出局或谋求破局。
兰德咨询还发现一个“秘密”：产品模式对业绩的影响是根本性的。绿皮书显示，通过分析销售额百亿以上房企中复合增长率超35%的高增长型房企发现，凡是产品模式较独特(有鲜明的抓手)，且核心竞争力强的，销售额增速和盈利能力普遍较高，例如碧桂园&新型城镇化(郊区大盘)模式，华夏幸福（600340）&产业新城模式，泰禾&院子模式，以及第四代产品之前的万达&万达广场模式。反之，缺乏成熟的产品模式，仅效仿、跟随的企业，业绩增速普遍较低。即使高，也往往是牺牲收益率换来的。
业绩是房企在行业内最好的标识。绿皮书发现，开发模式对业绩的影响更大。房地产企业的开发模式基本有两种划分方式，一是高周转模式与高溢价模式；二是标准化开发模式与差异化开发模式。
研究发现，过去几年，选择高周转、标准化开发模式的企业，业绩增速普遍较快，而采取高溢价、差异化开发模式的企业，业绩增速普遍较慢。例如，恒大、碧桂园是典型的高周转、标准化模式。也因此，恒大的销售额由2006年的17亿，增长到2017年的5000多亿，11年增长了近300倍；碧桂园从2015年的1401.6亿元，跃升到2016年的3088.4亿元，2017年跃升到5500亿元。总部同在广东省的合生创展、星河湾，因过于追求产品高溢价，且产品标准化程度不高，导致业绩增速较慢。
兰德咨询总裁宋延庆表示，我们也注意到，在竞争愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之，事实足以证明，产品确已成为除资金外，影响企业业绩的第一因素。究其原因，是市场变了，时代变了。
“不少房企在产品战略层面存在问题。比如，没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品。这导致经常机会拿地、拿错地。也因为不清楚，所以产品差异化很大，总是在做自己不熟悉的产品。再比如，产品结构不合理。所谓产品结构，就是公司今后做多少住宅、多少商业，住宅中不同品质产品(高端、改善、首置等)占比各多少，以及大盘占多少，高溢价产品占多少，高周转快盘占多少等。不同企业的发展模式不同，资金状况也不同，所以产品结构也不同。如果产品结构不清晰，拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优。另外，房企在产品研发方面也存在不少问题，要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等。”宋延庆表示。(编辑：骆轶琪)
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