深度观察：到底是谁在蚕食国内的咖啡市场？

星巴克新一季度财报显示，2018年三季度营运利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，统计显示，这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。在老牌咖啡星巴克利润下降的同时，是一大批新型咖啡店的崛起。有专家表示，未来3年内咖啡市场还会不断分化，高中低端咖啡品牌都将拥有各自的蹙拥。

星巴克利润下跌

星巴克是在国内经营多年的美国连锁咖啡品牌。1999年，星巴克进入中国，目前，星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店。星巴克表示，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。也就是说，除美国市场外，中国是星巴克最重要、最大的市场。

不过，日前星巴克发布的财报却不尽如人意。财报显示，中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场营运利润9年来第一次出现下滑。星巴克对此解释为股权变动所致。

不过，仅“股权变动”或不能解释星巴克利润下降的原因。中国食品产业分析师朱丹蓬对北青报记者表示，星巴克在华业绩下滑与其他竞争者的出现相关，互联网+咖啡瑞幸等品牌对其有一定蚕食，另外即饮茶等面向新生代的品类也抢占了一些咖啡的市场份额。

传统咖啡店门店成本超40%

目前，除了星巴克之外，市场上有多种类型、多种品牌的咖啡店。比如定位与星巴克类似的Costa、漫咖啡等。

官网数据显示，2007年，Costa咖啡在中国开设第一家门店，2012年，Costa在中国开设超过200家门店。漫咖啡目前在中国也有数百家门店。星巴克一杯咖啡的价格约为30-36元，Costa一杯咖啡的价格为32元，漫咖啡一杯咖啡的价格约为28-38元。根据价格划分，这类咖啡店售价较高，且咖啡主打到店消费。许多消费者表示，“去咖啡店不是为了喝咖啡，而是为了环境，在咖啡店可以谈事、工作、学习，一杯咖啡就可以坐一下午。”

在这类咖啡店中，门店租金及营业支出成本占据比较高的比例。来自斯密街商务咨询公司的数据显示，一杯星巴克拿铁中，有26%的成本为租金、15%成本为门店营业支出、常规行政部门支出6%，另外，18%为利润，13%为原材料成本。可见，门店的成本占据超过40%。

瑞幸咖啡配送平均18分钟完成

新兴咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送与自提结合的方式运营，它采用的是新零售模式——用户在线上下单支付，线下扫码取餐。瑞幸咖啡CMO杨飞表示，虽然在产品模式、定价和开店选择上与星巴克不一样，但在现阶段，我们希望对标星巴克，对它带来冲击，与之形成竞争。

根据APP内信息，一杯瑞幸咖啡的售价为21-27元，几乎所有咖啡、饮料都参与“买2赠1，买5赠5”的活动。据杨飞介绍，这是瑞幸的补贴活动。他还表示，作为新品牌的瑞幸，其用户复购率很高，“目前用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。”

那么停止补贴后，瑞幸的优势又在哪里呢？瑞幸方面表示，使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡店仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约成本后，瑞幸即可采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上)，更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等)，更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队)，从而提高咖啡品质。

近期，星巴克也上线了外卖服务，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡；与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。

不过，瑞幸咖啡对其配送业务是十分自信的，瑞幸方面表示，仅就配送业务而言，目前客户从APP下单到拿到咖啡的外送订单平均完成时间为18分钟，“30分钟慢必赔”超时率为0.4%，客户的满意度为99.3%，这些指标还在持续提升。

瑞幸咖啡发展速度较快，今年1月1日试营业，目前已开业809家，还有近1000家门店已签约正在装修中。预计到年底，会开业2000家门店，届时，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店。

便利店、快餐店咖啡价低量大

此外，还有包括711、麦当劳“麦咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服务，这些门店不是以咖啡为主的典型咖啡店，但是其咖啡也有不小的销量。有消费者表示，711推出的现磨咖啡支持“存咖啡”服务，例如消费者可以一次性购买多杯咖啡，把多余的咖啡存在门店，随时取走，711的咖啡每杯仅售4-12元。

有数据显示，便利店咖啡每天销售量在40-50杯，最高纪录是180杯。而麦咖啡、肯德基等，也同样选用阿拉比卡咖啡豆，现磨现蒸，其价格仅为星巴克等价格的一半。

不过，由于市场上咖啡店的种类不多，这种平价咖啡的销量此前就不错，2015年的数据显示，星巴克的市场份额约为73.3%，麦当劳的麦咖啡占据第二，为9.3%，Costa咖啡和太平洋咖啡共占据12.9%的市场份额。不过，很多消费者表示不会特意去麦当劳等连锁店购买咖啡，而是在购买轻食的同时购买一杯咖啡；其中，早餐所占的比例很大，多位消费者在采访中表示，去快餐店或便利店购买早餐的同时会购买一杯咖啡作为搭配。

我国咖啡市场规模将达万亿

根据中商产业研究院的数据，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费大国。

中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业。随着国人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成为日常休闲活动，咖啡店市场规模也不断扩大。2013年中国咖啡店市场规模仅135亿元，2016年突破200亿元，预计2018年市场规模将达到271亿元。根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡店市场前景调查及投资机会研究报告》显示，我国咖啡店数量增长十分迅速，2007年约有15906家，到2012年，快速增长到31794家，预计2018年咖啡店数量将超过14万家左右。

有咖啡爱好者表示，许多年前，速溶咖啡“三合一”就是很洋气的商品了，到后来有了现磨咖啡、滴漏咖啡，人们越来越爱坐在咖啡店谈事、休闲，许多人还把咖啡机搬回家，到现在，不少人随身携带便携式的咖啡机，或者干脆叫上一杯咖啡外卖。

即饮茶也在抢占咖啡市场

朱丹蓬表示，除了各种类型的咖啡店，即饮茶也在抢占整个咖啡消费的市场份额。“新生代作为主流的消费群体，很多品牌、品类、业态对他们虎视眈眈，想方设法在他们身上分一杯羹，在软饮这块，即饮茶抢占了一部分市场份额。”

喜茶、奈雪的茶、一点点奶茶、coco奶茶、快乐柠檬……如今越来越多的奶茶店或即饮茶变身“网红店”，消费者需要排队少则一小时，多则三小时才能购买到一杯奶茶，喝到一杯网红奶茶已经成为一种时尚。

同时，很多奶茶店还拿到了机构的投资，例如喜茶就获得了IDG 1亿人民币的投资，一点点奶茶也获得了美亚等1亿美元的投资。其中一些奶茶店的加盟模式令其门店迅速扩张，如一点点奶茶拥有600多家门店，快乐柠檬门店数量超1000家，coco奶茶则超2000家。

“未来整个中国的咖啡在2018年迎来了爆发期，爆发期内会形成消费档次的金字塔，星巴克、Costa等可能会占据金字塔顶端，瑞幸、漫咖啡等占据中上腰部，麦当劳、711等占据中部，底下还有一些不知名的咖啡店。不同的消费者会根据自身不同的消费习惯、档次，去选择不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示，这些品牌的咖啡互相会有一些竞争，但更多的是一种互补关系。他认为，未来三年，中国的咖啡市场会逐渐形成分化，并在2020年左右固定下来，所以在这三年中，品牌会不断争夺消费者。