“头腾大战”快手能否渔利

走到2018年年中，“头腾厮杀”成了短视频大战最好的诠释，抖音蹿红、开火腾讯让竞争波诡云谲。从快手一家独大，到抖音、快手平分秋色，BAT的全面参战让短视频的格局更加复杂。值得玩味的是，复杂战事背后，潜行了七年的快手看似远离口水官司，又在悄然收割战场。

“头腾大战”抢风头

短视频从春节开始风光无限，快手、抖音、微视霸占了《极限挑战4》、《偶像练习生》、《创造101》等几乎全部的热门综艺节目，尤其是后来者抖音强运营和头部网红模式刷屏朋友圈，之后又与微信进入“屏蔽与反屏蔽”大战，扮演逆袭者的角色。

不过，在微视强势复活、快手领跑姿态的背景下，无论抖音还是其他短视频企业，弹冠相庆为时尚早。

有业内声音认为，这一波短视频交锋，有强烈的流量驱动痕迹。腾讯的微视是复活性产品，透露出从马化腾到业务团队对短视频领域强烈的渴求。抖音2016年上线，但近半年才被短时间催熟，象征的则是今日头条分担业务、寻求新流量洼地的竞争压力。

近一段时间，今日头条CEO张一鸣手里的几张牌开始发生剧烈变化。因涉及低俗等问题的今日头条被监管部门从约谈，到关闭部分频道，到头条App暂停下载三周，再到被要求永久关闭内涵段子，发展压力不小。

过去几年，信息流产品在互联网大行其道，各类新闻客户端以“自媒体平台”的模式收割移动资讯市场。由于采编模式的变化，这块领域曾是监管的重灾区，如今也是监管的重点关注区。

易观智库披露的数据表明，自4月11日开始，今日头条App每日使用时长和日活用户量开始下滑，并陆续跌破1.4亿、1.3亿关卡，停留在日活1.2亿左右。用户的日均在线时长从2017年11月的74分钟，下降了20分钟。

与之相反，“救火队长”抖音意外成为头条系走出困境的战略举措，获得重点扶植后，抖音从2017年底五六千万的日活很快飙升到日活1亿,已经与今日头条不相上下，但危机并没有解除。整个头条系产品严重依赖流量打通，没有足够的流量整个生态很脆弱。

对张一鸣来说，如今最大的两个流量池就是头条和抖音，头条App正遭遇百度、腾讯、阿里（UC）在信息流领域的联合夹击，整个产业面临极大的政策不稳定性。

抖音抢到了头部网红和社交发酵的红利，但这一市场对于BAT尤其腾讯来讲，更是不容触碰的禁区。据悉，几乎所有新进入短视频赛道的选手，包括腾讯、百度、微博等，现在都准备复制抖音模式，砸重金争抢头部网红，而后者往往是没有忠诚度的，尤其卷入“屏蔽官司”之后，微视势必抓住时机在业务层面展开争夺。

快手边缘化了吗

当互联网张口闭口“头腾大战”时，似乎快手曾经的风光被取代了。但这可能只是表象，5月31日凌晨，有“互联网女皇”之称的玛丽米克尔发布了2018年互联网趋势报告，援引了由高瓴资本数据显示，快手、抖音成为现象级产品，抖音日活用户9500万人，快手的日活用户为1.04亿。

快手早于抖音创业多年，在引起媒体关注之前，一直低调行进。值得注意的是，区别于抖音和微视的“网红模式”，快手并未大张旗鼓地靠巨额补贴和买流量实现发展。

不过，抖音崛起、微视重启后，仍然有人认为，腾讯的态度左右了快手的走向。但也有业内人士看好快手，理由是区别于美团、京东、滴滴等腾讯系企业，快手与腾讯并未进行产品层面大规模的互融互通，也就意味着两者的用户层和角度有所区别。

“快手和抖音不是直接竞争对手，与微视也不是敌人，它们拥有完全不同的定位、产品逻辑甚至是用户群”，不愿具名的分析人士指出，快手聚焦普通人的日常生活，核心定位是记录和分享，在流量分发上讲究平等普惠，不向名人倾斜，不与网红签约和入驻，走的是去中心化之路。

在定位上，熟悉快手的内部人士透露，“快手更早商业化可以赚很多钱，更早改变价值观去运营名人发展更快，但宿华（快手创始人兼CEO）都拒绝了”。

相比而言，抖音、微视更像短视频内容创作的媒体平台，可以通过强运营、话题和头部网红迅速拉流量、拉热度、造声势、卖广告，适应了一二线城市年轻人的泛娱乐需求。

不同的两类产品在短视频风口上相遇，谁会成为最终的赢家目前谁都无法妄下结论。分析人士举例说，即便在腾讯独大的社交市场，陌陌、脉脉仍然能发展壮大，在企业社交领域更有广阔的市场。

而新闻资讯产品，即便天天快报、微信公众号、今日头条风头强劲，传统的新浪、网易、凤凰网仍然拥有竞争优势。“新模式在层出不穷，趣头条的火热也佐证了这个市场并非一成不变。”

不过，低调带给快手的麻烦也是显而易见，在抖音攻势之下，挑战在于面对行业和市场变化，领导者的反应和决策还是不够迅速果断。要保住市场领导地位，快手必须改善决策力和灵活性。知情人士透露，快手在产品上正加速进化，很多新功能和新产品也在陆续推出，比如k歌、快手小游戏、魔法表情等。

此外，在“头腾大战”的战局中，快手的地位相对超脱。2017年，快手获得了腾讯领投的D轮3.5亿美元投资。而腾讯2018年一季度财报则透露，对一家短视频公司增资4亿美元，占股2%。虽然腾讯没有详解投资标的，但业内普遍认为，这家公司就是估值达到200亿美元的快手。“在腾讯决定发力短视频后，依然选择重金下注快手，意味着双方没有发展分歧，仍然具备联合作战的能力”，分析人士如是说。

竞合局面越来越复杂

对于抖音而言，战局上与腾讯已经势同水火，不站队的压力越来越大。近期，头条系屡屡传出与阿里的绯闻。

另一方面，腾讯在微视之外，陆续孵化了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”等新产品，对标抖音的兄弟产品西瓜视频、火山小视频等。有消息说，张一鸣已经决定重新扶植火山小视频，再造一个流量池。

更为重要的是，短视频大战正走上当年微博大战的老路，头部大V、网红开始收割流量和现金流。越来越多的用户开始感到审美疲劳，刷来刷去看到的都是同一题材，诸如海草舞、嘟啦舞，由兴趣引发的“信息茧房”越来越严重。

据36氪报道，目前大量机构和达人冲向抖音，随着抖音度过最强劲的增长期，头部红人、腰部红人以及大量普通UGC的结构稳固下来，一夜爆红的机会越来越小。

从微博时代来看，网红的忠诚度并不高，这类似于网约车市场的补贴模式需要持续不断的输血，直到把竞争对手逼死。不过融资数亿美元的快手、有腾讯做背书的微视，可能并不惧怕此种打法。

分析人士指出，网红模式除了投入更多的钱买流量，出路只有一条，必须向三四线城市下沉，用户进一步泛化。正如当年微博手中也曾掌握大量网红，却经历了很久的低潮期，直到二三线及以下人群开始使用微博，才真正崛起。

北京商报记者 魏蔚