搬进医生圈子的网红制造者 丨专访同相科技杨芳

医生寻求IP、寻求粉丝变现，传统做法是自己费心经营品牌，再去开诊所、开药店。同相科技针对性的解决了医生的这些问题，通过打造医生个人IP，专业的运营团队维护粉丝粘度，让医生专业内容有趣有料的同时，再链接社交电商，让变现更简单了一些。

文丨杨亚茹

采访丨尹磊

一个会打光、拍照的网红能把成本3万的积压库存卖出70多万的价格。

一年前，杭州同相科技成立，在创始人杨芳眼里，这套网红电商逻辑完全可以移植到医疗领域。

从市场化程度最高的整形医生入手，验证了这一市场之后，杨芳的下一步是延伸到妇产医生、儿科医生。她最近正在谈几个“样板”——适合培养成网红的皮肤科、妇产科医生和儿科医生。

种草、带货、人设，看似与医生八竿子打不着的词汇，甚至是流行与严肃之间满满的违和感，但在同相科技，成长起来的网红医生可以有自己的人设，种草、带货更不在话下。

从网红堆里得来的灵感

杨芳从事互联网多年，经历公司初创到2012年美国纳斯达克上市的全过程。见证参与了互联网高速发展的蓬勃期。对中国互联网的发展有着清晰的判断和预知。2014年，中国手游正火，她从中国手游集团商务总裁离职，在葛兰素史克上海公司布局互联网新媒体板块，对互联网医疗供应链有了全新的认知，之后进入深圳一所民营医疗机构，负责医美板块的运营。这是一个巧合，也是新事业的起点，对她来说，已经认准了医美互联网行业。

在医美领域有两次创业经历的杨芳认为“互联网有两大方向，男性和女性，男性用户为美女直播、游戏买单；女性用户高频动作就是通过互联网买买买、秀秀秀、美美美”，三大行为都是女性用户痛点。从男性市场到女性市场，杨芳没有进入医美新媒体板块，而是做了一整年科室运营，她直言“很痛苦”。摸清运营成本和科室流程后，她发现整形医院并没有门外人看到的那么暴利，亏钱才是常态。行业痛点就是渠道流量以及标准化。

在整形领域，用户唤醒状态还处于饥饿阶段。大量的整形医院争抢一小部分唤醒用户，流量依旧是行业命脉，医院要花费一半多的营收分给渠道商，获取流量，剩下的部分要支撑人工、房租等整个运营成本，至少亏一年，已经相当不错。

为了抓住流量命脉，杨芳启动了美女网红养成计划，每培养起一个网红，也就为医院培养了一个流量渠道。慢慢的，她发现一个致命的弊端，网红美女不具备职业化、专业化，口碑力量只有短暂生命力，随着粉丝的增长，与医院的配合率就越低，运营成本居高不下。

“我开始研究整形医生，如果不把网红放在美女身上，而是放在医生身上，以医生的身份去形成号召力，应该会不一样。”杨芳萌生了做网红医生电商的想法。

与网红美女不同，首先，网红医生的内容输出包含专业知识，要用互联网的有趣表达去阐述医药现状和医美行业；第二，视频、图片承载的内容要向衍生产品靠拢，最终切入电商，让用户根据网红医生的专业去“种草”。

拥有100万公众号粉丝的“年糕妈妈”是一位浙大的医学博士，2014年，通过专业的的医学母婴知识的相关内容，其运营的微信公号文章爆出了10万+。同一年，她成立了“年糕妈妈”母婴服务工作室，次年建立了“糕妈优选”垂直母婴电商平台，2017年年销售额达10亿量级以上，已经获得两轮融资，从网红到专业内容，再到电商分发平台，“年糕妈妈”这样一个医学属性的网红发展走向给了杨芳很多启迪，她觉得医生网红这事可行。

彼时的处境，IP越强也就意味着流动性越强，整形医院对培养医生IP充满了顾虑。集团化医院或者职业化医生的角色，医院无法在人力财力上支持IP打造。对杨芳来说，她已经充分了解到医生和医院在网红养成上还比较业余，于是，她带着自己的idea进入了光线传媒3000万认购6%股份的杭州缇苏，一家网红电商企业。

医院、网红工厂，杨芳用两年时间摸熟了这两条线，2017年4月，摇身一变加入创业者队伍，注册成立杭州同相科技有限公司。整形是杨芳首先切入的领域，也验证了她的想法确有市场。

讲好网红医生的电商故事

之所以选择整形为切入口，杨芳考虑的因素之一是这个行业的高度市场化以及缺乏统一的标准。

“整形医生我们做的很成功，每个月都有几百万的业绩。”杨芳把公司的整形项目团队比作“奶牛队”，因为变现快，客单价高，可以第一步实现变现能力去补充其他项目团队。她说：“美女网红不行了的时候，知识型经济网红容易得人心了，我选了大健康这个方向，中国整形在世界上排第四位，说到底不是电商难做，而是流量成本太高。只要拿到获客，视野就会不一样。”

包括“这个医生不太冷啊”、“鼻王高先生”、“老司机”等微博账号在内，同相科技在医美垂直领域完成了10多个IP打造，已经积累了70多万整形垂直领域粉丝。与此同时，店铺已经初见成效，同相科技今年双11的当日的目标是500万销售额。

打造IP，对整形医生来说有两大价值，一是为他们增加获客，有更多的手术派单进入医院，二是IP账号后面的电商平台，链接众多术前术后的医美产品。“千人千面”是同相科技电商分发平台的一大特点。

粉丝点击张医生提供的电商链接，进入的是张医生的店铺，其粉丝的所有购买行为都是属于张医生店铺所有，同样的链接由李医生挂出来，粉丝进入的就是李医生的店铺，一个链接对应一个定制的专属店铺，带给不同的医生不同的收益。这是社交电商在网红医生时代的魅力。

“医生无非就是要粉丝变现，传统做法是开诊所、开药店，我们就是针对医生解决这个问题，让变现更简单一些。医生放出的产品链接得到的收益，后台可以清楚看到。不管什么医生集团，面临变现的第一步还是流量，通过我们这样的专业团队做内容运营、用户运营、活动运营，把用户体量做大、粘度加强、信任感加强，口碑传播都有了。”

为整形医生树立IP，一定要先明确其职业属性，平台方就是医生的助理角色，帮助他们趣味讲述专业医学知识。另外，平台运营方要在恰当的营销热点给医生曝光，比如让人记住的“段子手”医生、“抓娃娃”医生。总的来说，内容运营、用户运营、活动运营这三大块都必须精细化操作。

医生与平台签订运营合约，平台收取一定费用。杨芳告诉《四百味》，代运营的利润空间并不大，同相科技要做的是把签约的IP医生和产业结合成一体，平台帮医生做医疗导流的同时提供电商通道，医生类似于平台的签约明星艺人，双方共同变现。

“我们有自己的流量池，可以做资源置换，也有类似粉丝通的精准化投放工具，投入人力、渠道合力打造医生IP，即使这个过程是亏本的，但做出来的IP是有价值的。我的盈利点不在医生身上，在粉丝的购买力。”在整形垂直领域的试水算是成功了，通过电商渠道，有签约IP医生能在一个月做出两百万的业绩。

越是深入整形领域，杨芳也越发现整形只能做到“小而美”，大体量就意味着大能耗。其实，从一开始，整形也只是打头阵，皮肤科、妇产科、儿科是接下来模式套用的预备役。

避开医生与市场的错位

不论是整形、皮肤科、妇产科、儿科，还是其他垂直领域，IP已经成为多点执业医生、医生创业者绕不开的话题。市场需求显而易见，第三方机构如何在不亏有赚的前提下去满足这一需求，仍旧是让杨芳头痛的问题。

相比美女网红的弱粘度和强替代性，同相科技开辟的网红医生赛道，有职业属性，有权威地位，有经久不衰的生命力。不能忽视的是医生群体的特殊性。

“医生为了不在医院的流水线工作选择创业，其实创业比在医院流水线工作还累，出了‘庙’没人认你，你要达到自己的创业目标，肯定要先有流量，但很多医生把自己局限在投产比上。”

在与整形医生合作的过程中，杨芳对医生群体的画像认识更加完善。一个没有任何粉丝基础的医生，签约目的非常明确——要粉丝。对平台来说，买卖粉丝简单却无益，这种做法会打乱粉丝增长数据与电商发展趋势的考核线，部分医生对个人品牌的价值有理解偏差。

“所有粉丝我们都会靠内容运营去一点点积累，我们签约的医生都要基于对品牌价值有共同理解。”紧接着又有新的问题，部分医生不够了解新媒体，如果付出了5万块的签约费，就会要求获得某一量级的粉丝数，投产比在他们看来最重要，不考虑IP之后的电商延伸。

是不是要做网络医生IP，是双向选择的过程。识人断面，不局限公立或者民营，杨芳通过医生的谈吐、社交圈去观察，得出一个双方理解趋同的结果后，才会有合约之后的行为产生。

与医生签订运营合约的费用要支撑人力成本、推广成本，捉襟见肘，虽然经验丰富，杨芳却从来不考虑做代运营，每开一个账号，她都非常审慎，尤其是在她看来已经该“适可而止”的整形医生。目前，她一边要将已有模式复制皮肤科、妇产科、儿科，一边要花费人力、物力、财力着重经营电商铺子。

按照已有模式，同相科技已经盈利，要扩大规模成为大型分发平台，就要合作更多医生、置入更多产品、导入更多流量，人力、获客、供应链、库存成本会翻倍增长，自给自足的做法也就要寻求改变。

杨芳坦言：“我就是想再把医生IP空间做得更大一些，而且知识类网红医生价值在未来10年会更大，非标准领域做不到模式化，体量化。我们探索的是标准化的前提下去做医生IP商业模式，如果我现在去谈融资，那肯定是谈电商铺子规模化的部分。”