头条低调布局电商，未来出路在哪儿？

今日头条正在成长为一家超级平台，先后孵化出火山小视频、西瓜视频、抖音等千万DAU的产品，它的独特之处在于，在巨头垄断资本与流量的情况下，能够独立于BAT之外蛮横生长，同时，这也让它处在巨头的围剿之中。

然而，近日，今日头条与阿里再次传出“绯闻”，称今日头条计划将抖音拆分出来进行独立融资，阿里巴巴将直接入股抖音。目前，今日头条、阿里对此不予置评。

值得注意的是，今日头条也在低调布局电商业务，看起来是在抢食阿里的蛋糕。据媒体报道，由于阿里的关系，放心购在头条系中是非常敏感的产品。

寻找中国创客了解到，今年4月，放心购经历调整，拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，内部人士介绍，放心购是今日头条广告投放收入的来源之一，但未来有可能把它单独做成一个APP。

事实上，在电商方面，今日头条早已与阿里展开了多项合作。其中，今日头条放心购允许在商品页上放淘宝、天猫店铺的链接，今日特卖也在为阿里导流。

跟阿里越走越近，今日头条的电商之路将如何走？

放心购经历迭代一分为二

目前，在今日头条的钱包入口内，有两大板块与电商相关，分别是放心购和今日特卖。放心购是其自有的电商业务；今日特卖是导购频道，帮助淘宝、京东等商家导流。一名电商业内人士介绍，放心购属于“二类电商”。所谓“二类电商”是指京东、淘宝、苏宁等知名电商平台之外，靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要为依靠信息流广告做单品销售，百度、UC、腾讯等都有此类业务。

一位放心购运营人员介绍，其主要客户群体是三四线城市非主流网购人群，以30-65岁的中老年男性居多。百货、服装、家居生活用品、清洁用品、小家电等都是畅销品类。

记者了解到，从2017年9月上线至今，放心购已经有过迭代。今年4月，放心购经历了第二次调整，拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，由两个不同的产品团队在做。

“放心购3.0”是传统的电商业务，展示位在今日头条APP钱包入口内和自媒体文章页面。“放心购鲁班”是广告直通车业务，展示位在APP推荐页上，流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP，暂时不包括抖音。

二者的佣金、抽成模式也不同，放心购3.0是一万元保证金，平台收取佣金比例为10%-20%，放心购鲁班是两万元保证金，另外预充一万元广告费，有根据点击、展现、下单量三种扣费方式。

此外，放心购3.0支持微信、支付宝支付和货到付款，而放心购鲁班目前仅支持货到付款。据了解，这是为了回归二类电商“短平快”的本质。

今日头条的流量资源倾向后者。今日头条App上放心购3.0的入口很深。据运营人员透露，目前，放心购入口、自媒体文章页和鲁班占电商总流量的比例大约为10%、15%、75%。

一位今日头条的内部人士称，之所以分拆业务，是因为传统的电商业务比价太过激烈，商家的投资回报率不高，而鲁班商家之间的价格竞争并不激烈，“一般鲁班ROI（投资回报比）比例为1：3。”

“鲁班是直接推送给目标客户，不存在商家之间的比价，所以我在今日头条上的定价比在天猫和京东上要高30%，”一位卖男装的鲁班商家告诉记者。

25万人付款仅9条评论

今日头条一位商业化部门员工告诉寻找中国创客，放心购在头条内部并非战略级，属于尝试性的内部产品，但是也不排除“做大了再发展、推广。”

目前，放心购依然有一些问题待解。

为了更好地监管和用户体验，今日头条出台了《放心购商家处罚管理规定》、《放心购商品主图须符合商品发布管理规范的通知》等运营规则。

今年5月，放心购规则经历了一次变更，其中，商品页面违规等多项规则处罚金额由原来的0元变为500元，资质缺失、资质失效的处罚金额由0元变为2000元，此外新增条例：“发货超时—买家下单后48小时内未发货或未上传真实有效物流单号，每出现一单违规，扣罚保证金500元；该违规行为给买家带来实际损失或者强烈不满，根据违规行为将从商家的保证金里面扣除与买家损失相符的金额对买家予以赔偿。”今年7月，还上线了“发货超时”自动判罚功能。

对于顾客来说，平台加强监管是好事，但是这引发部分商家不满。多名商家表示，平台不应该等到商家入驻后再改规则。

“如果不点同意就进不了店铺，这等于是强迫性地同意它的规则。我认为这种行为并不合理，现在已经被扣了6000多元了，”一位商家李明（化名）称。

其次，部分商家对于放心购3.0的流量表示怀疑。

一位商家认为，放心购3.0上很多商品的销量并不真实。“很多商品显示的销量都有几千上万，评价只有一两条甚至没有，这正常吗？”

7月25日，寻找中国创客在放心购3.0中搜索“男装T恤/polo”，销量排名第一的商品显示有250450人付款，却仅有9条评价，排名第二的有96803人付款，评价数为0。

为什么销量和评价数相差如此悬殊？李明说，放心购平台对商家刷单监管较松，刷量情况严重。具体来说，就是订单选到付，一个订单100件，再下一个虚假物流信息，刷单成本并不高。但如果没有流量，刷单刷出的“高销量”也无济于事。

记者采访的多位商家均表示，放心购几乎没有自然流量，想获得更多流量必须靠买广告。而这也是所有“二类电商”的共性。

“广告投得多、投放人群精准、提高商品单价，还是能够赚到钱，”上述男装商家认为。

此外，做电商的风险也依然在。电商虽是一块大蛋糕，但假货治理一直是平台之痛。淘宝、京东多年未解决这个问题，新晋电商巨头拼多多也因此备受诟病。对今日头条来说，如何甄别商家资质、管控商品质量也会是一个难题。

和大多数电商平台一样，今日头条通过事先筛查、客户投诉等机制建立起监督规则，但是不可控的因素有很多，比如店主有可能将店铺账号私下倒卖。在一个放心购的商家群中，记者看到有多位商家声称要转让放心购店铺。

阿里“加持”？

近日，再次有传闻称今日头条计划将抖音拆分出来进行独立融资，阿里将直接入股抖音。并且，阿里将不再谋求控股。今日头条、阿里都回应称不予置评。

此前，今日头条与阿里已在电商方面展开了多处合作。放心购允许在商品页上放淘宝、天猫店铺的链接，今日特卖也有为阿里导流。

以上两个流量入口也同样开放给京东，但在商家眼红的流量高地——抖音上，这项权利目前只开放给了淘宝。在抖音达人的主页上有商品橱窗功能，点击商品就会进入淘宝页面。

7月16日，抖音官方宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。一个月前，抖音对外公布国内日活达到1.5亿，月活达到3亿。

有分析称，阿里盯上头条背后，其实是这家电商巨头想通过投资的方式寻求更加优质、稳定的流量。而今日头条也可以拿到阿里更多的广告资源。

今年以来，今日头条和腾讯冲突不断，头条系短视频产品的外链至今仍全部被微信屏蔽。而在此之前，今日头条因擅自抓取微博用户内容，遭微博封禁。

据媒体报道，知情人士称，因为阿里的关系，放心购在头条系中是非常敏感的产品，目前更多的还是为第三方电商平台导流。

流量是电商的命门，有分析认为，今日头条手握庞大流量，今后未必不会自立门派。

未来或与抖音联动

目前，微博、微信、快手等公司都在各自地盘内探索电商化的路径，原因在于电商不仅能反哺业务，还是流量变现的途径。

微博做电商的逻辑在于帮助网红变现和流量。据官方资料，用微博“卖货”已经成为自媒体的主要盈利方式。知名MCN机构洋葱集团联合创始人聂阳德对记者表示，洋葱的电商收入主要来自于微博上的KOL，而抖音上短视频的大头收入是广告，并非大家想象的电商。

一向在商业化进程上很“慢”的快手，也“试水”电商，支持淘宝、微店等外部链接，推出“短视频电商导购”解决方案，每个主播均可开启小店功能，直接引导粉丝在快手App内进入商家店铺购物，完成APP内购物。

快手小店的内测商家之一幸福西饼工作人员告诉记者，目前还在测试阶段，“对我们三线以下城市有一定效果，因为快手的用户更多是三线以下的用户。”

微博、快手等平台看中电商是因为能与自身业务产生协同，而百度是想“再造”一个淘宝。但是，百度在电商上的尝试，如2008年上线的“有啊”、2010年上线的“有啊生活”以及与日本乐天合资建立的“乐酷天”、2017年上线的“百度MALL”，均反响平平。

上述电商业内人士认为，是把电商当成商业化的工具，与自身业务产生协同，还是想再造一个电商平台，难度是截然不同的。对今日头条来说同样如此。

目前看来，比起传统的淘宝、京东，今日头条更希望利用自己的流量、推荐与分发优势，让商品找到用户。

有分析认为，今日头条靠做内容的信息流起家，未来亦有可能做商品的信息流——这就类似于拼多多模式，商品以推荐形式呈现而非搜索。但一位知情人士称，这并不意味着今日头条完全放弃传统电商形态，未来放心购有可能会单独成为一个APP。

另据媒体报道，抖音也打算自建电商平台。抖音的确是头条电商化的下一个流量高地。抖音上曾有一个网红手机壳投入1万，产出15万销售额，同时积累了6000个复购客户。上述今日头条内部人士称，未来放心购鲁班也会和抖音产生联动。