成也小众，难也小众，潮牌市场为何难以成熟？

文|青山资本

来源|新浪创事记

在全球消费升级的背景下，潮牌似乎成为中国年轻人时尚消费的新宠。

近年来，潮牌消费持续保持两位数增长趋势，2011年全球潮牌市场规模600亿美金，2017年到达2000多亿美金。很多舆论认为，潮牌的背后是下一个万亿级市场。

虽然潮流文化已进入中国二十多年，但作为潮流文化的载体，潮牌市场其实还远未成熟。

什么是潮牌？

对于潮流爱好者而言，只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌。但在不少发烧友心中，站在塔尖的仍然是美国潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它们才是被潮牌圈视为最正统的继承者。

这些品牌的设计理念都源自美国的街头文化，这种文化融合嘻哈、街舞、滑板、篮球、DJ等元素，表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神，是青年亚文化的集合。

到目前为之，潮牌的发展经历了四个阶段：

1、1960-1980年为萌芽期，热爱冲浪、冒险的个性设计师们，以Shawn Stussy为代表，在服饰中加入滑板服、工装等元素，形成独特风格。

2、1980-2000年是黄金发展期，美国大兵把潮牌文化带入日本原宿，诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物，推动潮牌的多样化。

3、2000-2010年是全球化蔓延期，随着亚洲国家经济发展，潮牌首先成为明星的日常服饰，从而逐渐被大众熟知。

4、2010年-至今，全球潮牌圈正开始向日常生活领域化，开始融入更多现代精神，有了新的文化内涵，不拘泥于街头文化，开始走向大众。

买潮牌的人越来越多

在当下年轻人眼中，虽然Adidas、LV、GUCCl等传统大牌及奢侈品牌虽然仍在他们涉猎的范围内，但附加了态度和精神表达的潮牌，正越来越受到欢迎。

根据Nielsen报告用户大数据分析，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。

来自阿里的数据也显示，过去三年，潮牌市场一直保持持续升温的趋势，2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额同比增长则高达260%。

拉动潮牌消费的主要群体，主要是95后、00后为主的年轻人群体。

根据CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》显示，“潮牌”的偏好显示了年轻人群追求个性化以及新鲜感的心态，尤其是“潮牌”，年龄越小对“潮牌”的偏好度越高，95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著。

为了这些不断崛起的时尚年轻消费群体，曾经看不上潮牌的大牌和奢饰品，也开始放下姿态与潮牌合作：LV和Supreme的跨界联名合作、Givenchy与日本潮牌Rottweiler联系发布了狗头T恤和卫衣、Gucci也玩起了街头涂鸦和繁复的动物图腾。

潮牌吸引力源自哪里？

消费迭代下的个性需求爆发

在消费升级的大背景下，消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，年轻的新兴消费者更为看重的品牌所代表的文化和身份。

虽然潮牌并没有一个统一明确的定义，但成功的潮牌都有独自的理念和生活方式，真实性和生活方式是潮牌的核心，通常带有明显个性化色彩，有自己的文化基础，并不理会别人的看法。

同时，这些年轻人掌握着潮流的话语权，他们既是时尚的消费者也是时尚的输出者，在社会语境从而让小众的潮牌生意走向大众视野。

潮男崛起

由于男性财富的积累，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求增强，成为男性消费在中国快速崛起的原动力。

无论在线上还是线下，男性消费者都大量增加，消费种类也更加多元化，消费额度在向女性靠拢。

过去不论潮牌还是非潮牌，女性都一直占据着消费的领先地位，而尼尔森的调查的数据看，男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加，2015至2017三年间，男性在潮牌消费上从29%增至36%。

明星做潮牌并不鲜见，无论是余文乐的雅痞工装的Madness，刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陈冠希街头风的clot，或者周杰伦周氏风格的Phataci除了独特时尚品味外，亦得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。

根据RET睿意德《2017中国明星店发展研究报告》显示，服饰位列明星开店的第三位，仅次于餐饮和酒吧，平均每十个明星店里面就有一个是服装店。如果把明星的公众形象视为IP，潮牌已成了这个IP最常见也最重要的组成部分和表达方式。

潮牌的尴尬

潮牌终归是门生意，商业行为的基石是供应链、资金链、渠道等，之后是品牌打造，但这最基础的部分，往往最容易被忽略。

有些曾经红极一时的潮牌，也因此难觅踪迹，甚至关门结业。

曾经凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air（HBA），在2017年今年4月6日宣布品牌停止运营；

创立自2006年的涂鸦风格潮牌Original Fake，在2013年结业；

Pyrex这个品牌前后存在只有一年左右的时间；

即便曾经统治全球潮流圈的BAPE ，在2011年被IT集团收购之后，随着nigo的离开，也失去了忠粉的信赖。

无论是潮牌还是快时尚，商业化都要回归服装行业的本质，而服装供应链比较重，库存率高，壁垒较窄，渠道依赖很重等一系列原因，潮牌其实并不容易获得早期投资的亲睐。

青山资本对于潮牌有两个维度的观察：

第一，潮牌市场的发展靠的是现象级的爆发，那么持续打造爆款能力就极为关键，这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致，而更像文创市场的发展逻辑。

即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可发展，这其实是一个概率问题，资本方会更看重持续复制爆款的能力，亦或是否掌握了某些爆款内核的东西。

第二，潮牌自入市即是小众文化的代表，小众意味着并不具备规模化商业的基础，而一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展，也就意味着失去原有核心（小众）群体的价值认同。

因为一旦大众化，就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵，其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌。这也意味着，潮牌通过细分切入市场，引爆后走大众化的这条路，其实与潮牌在基因上本就是硬币的两个面。

在这个意义上，Supreme，Bape等已经不算典型的潮牌了，毕竟大众的潮牌，还算是潮牌吗？