618怎么做才能超过双11？

昨晚在上海出差，7点钟就睡过去了，抱歉，没有如约写这一篇。

前天我发了一张图，问了一个问题：618什么时候能超过双11？或者说618要怎么做才能超过双11？

仔细想想，这个问题包含了两个隐藏的前提。第一个是，618现在的影响力还不如双11，差距甚至还挺大；第二个前提是，目前能挑战双11的，也就只有618了。京东可能是目前国内实力最接近阿里巴巴的挑战者，即使他们的差距还是有点大。

首先我先告诉大家结论吧，结论就是我不知道该怎么做，如果我知道该怎么做的话，那我给企业做顾问的费用可能要涨10倍，可惜我不知道。

不知道虽然不知道，但我可以讲讲618面对双11的心态，其实就是京东面对阿里巴巴的心态。

首先是不要太急着战胜对手，那就有机会战胜对手。

比如双11，它的增速一定是会下降的。你的增速会下降，我不指望三五年就能超过你，618我只要保持增速比你大，那我就总有一天会赶上你吧。

这就像中国和美国，美国现在确实很牛逼，但你经济增速每年只有2个点左右，我的增速一年10个点，即使现在慢一点，也7个点左右嘛，还是比你快，我只要保持比你高的增速，我只要不犯重大错误，我早晚会赶上你。

你看30年前，1988年，中国GDP3123亿美元，美国是5万亿，相差16倍；20年前（1998年）中国1万亿美元，美国9万亿，相差9倍；10年前（2008年）中国4.6万亿，美国14万亿，相差3倍多；去年中国12万亿，美国19万亿。

30年前我要是说，超英赶美，5年内超过美国怎么样？不可能。你只能靠时间慢慢来，否则就变成了之前的大跃进，折腾一年经济反倒倒退了。

我们现在看，618要是超过双11根本就是不可能的事嘛，对不对，但是你要是把时间放到十年后呢？那一切就未可知了。你想想十年前的情况你明白了，世界的变化比我们想象的要快一点。

所以618要做的就是每年做的更好一点，商品更丰富一点，系统更稳定一点，物流更快速一点，慢慢来。等待胜利，而不是追求胜利。

越是大公司，越需要有耐心。因为小公司的成果是很容易取得的，比如我做个内容付费的项目，用粉丝裂变的方式一下子就卖了500万的流水，获得了10万个用户，是有可能的，你觉得这个这个好开心，哇，太厉害了。

但对大公司来说，500万也就是个高级员工一年的薪水而已。他会觉得太慢了，不行，我想一年就搞个100亿流水的项目，那太难了。

现在的百度在很多事情上，就是一种着急的心态，看到别人弄，我也要弄一个，但还要快，慢了我不能忍。比如百度金融，想上一个项目很快一年搞个几千亿流水，结果大干快上，等到要上线了，发现原来连牌照都没拿到。这个牌照要等多久呢？大概要等3年。3年太长了，就没耐心干了，算了，我再去弄个别的吧。

可是，如果你想进入这个行业，谁都要等3年去拿牌照，你就先做基础工作的建设嘛，等你拿到了，后来进入的还要等三年，你不就已经领先3年了吗？

所有的竞争力，其实都来自长时间的资源和精力的投入和累积，你去看看亚马逊，这么多年来（1995年开始），它都在搞基础建设，仓储物流、网络云、人工智能，你想一下子超越亚马逊，那太难了，因为它这么多年就在干这些事。

今天早上微信推送的新闻写的是“父亲拍女儿18年，做成视频看呆网友”，这就是个基础建设的事，你每周给女儿拍一段视频，即使拍得没那么好，但做18年就会有这种轰动效果。

你要是拍两周呢？拍两周谁都能拍，你要从1000万人里跳出来才行，那几率太渺茫了。但你拍18年，你的竞争者可能就只有几个人吧。

第二个是要学会等待。

等待什么呢？等待变化。

所谓变化，一个指的是自己的变化，你只要每天每年都在积累进步，你一定就会有变化，或者你发明了一个新的机会或者模型，你的实力会大增。

另一个变化，是等待对手的变化。孙子兵法中讲：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。这句话的意思是说，我知道现在我打不过敌人，也就是孙子兵法中讲的胜算，我现在没有胜算，那我就不打，不去拼命冒险。我就等待，等待敌人出问题，出昏招，我再去打。

敌人的变化来自哪里呢？我不知道，我只好等。或许是国家政策有变影响到了对手，或许是新技术出现，或许是企业内部管理问题，或许是天灾人祸，反正我不知道，我只有等待。

我们看象棋比赛的时候，刚开始大家的布局一样，如果你不走我也不走那就是谁也赢不了。所以当一盘棋到了没有任何机会的时候，一个棋手就可能走一步兑子之类的棋，这个兑子对双方实力是没有改变的，他就是在期待变化，期待对手出昏招再取胜。

我们想一想，华为手机发展过程中有没有等来一个机会？

华为的市场份额当然主要跟华为自己的努力有关系，可是它也等来了两个机会。就是它重要的两个竞争者三星和小米分别出现了一些问题。

一个是小米在2015年开始线上业务涨不上去了，但它一直没有培育线下市场，手机的研发又拖了一些后腿，结果在15、16年跑慢了，这两年的全年销售额一直在700多亿没有突破。（2014年就700多亿，2017年赶上来突破1000亿）

一个是三星note7在2016年电池爆炸问题，导致三星在中国的份额急剧下降。但三星手机的用户流失没有给小米带来好处，因为小米的手机价格接不下这个价格区间的客户。

然后华为就等来了机会。

当然在等待过程中确实有可能找到一个快速超越对手的机会（也是相对的，肯可能还要三五年），你有可能发现了一个新的模式或者新的技术，那可能是京东公司层面的事，而不是618了。

这就是李善友教授讲的“颠覆式创新”，你找到了增长的第二条曲线。比如拼多多这样的模式，虽然现在我们无法断言，但它很可能在将来挑战京东和淘宝，就像几年前的今日头条一样。

最后，贴一段《孙子兵法》“形篇”的原文：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知，而不可为。

以上思考，很多点来自最近重读的《华杉讲透孙子兵法》。其实写618仅仅是因为我做图的那天是618，跟京东淘宝没太大关系，是一个日常的思考。