以购物中心活动为例，剖析线下活动开展的思路和玩法

这几天真的赶巧了，各种节日叠加到了一起，618、端午节、父亲节还有世界杯，要说运营最喜欢的就是节日了，因为有了节日就有了做活动的借口了，但是突然这么多活动叠加到一起，也有点懵了，总不能活动一写618、活动二写父亲节、活动三写世界杯...写的多了，用户找不到重点，活动效果会大打折扣。所以，聪明的运营会选择一到两个节日，作为宣传的噱头。

昨天去一家购物中心，心想618到了，线下和线上的活动应该是同步的，也会有节庆活动吧，去了后发现，活动有是有，但是噱头清一色的球~球~球。

这里我把线下做的几个活动列出来，以线上活动的思路来剖析下，若线下老板想拉下充值，需要怎样做活动方案呢？

购物中心此次一共有8个活动，活动详情如下：

活动一：疯狂足球运动会（提升付费率）

活动内容：消费满68元，获得闯关卡1张，闯1关送凉扇1把，闯3关，送卡通足球1个。

活动二：摇大奖，与世界狂欢（增加趣味性）

活动内容：参与大屏幕摇一摇，前十名有奖励。

活动三：平板称霸赛（增加趣味性）

活动内容：平板支撑最久的5人队伍，获得奖励。

活动四：万份到店礼（拉新）

活动内容：转发文章，到店里领取喇叭一个。

活动五：砸金蛋 赢iphoneX（拉充值）

活动内容：消费满618元，获得一次砸金蛋机会，100%有奖。

活动六：会员超值兑（促消耗）

活动内容：积分可五折兑换物品。

活动七：会员你最大（拉新）

活动内容：加入会员，送抽纸一盒

活动八：各个商家的折扣活动（拉充值）

活动内容：把购物中心内的商家打折活动集合发布。

作为一个普通消费者，看到这个活动还是有点不知所措，因为活动数量有点多了，且没有突出重点，我们以游戏的活动思路来分析下，按照活动的重要级，从拉充值到拉新来看下他们的思路。

拉充值活动：

有2个，一个是消费618的活动，另外一个是商铺的打折，比如五折，充100返100。

拉付费率活动：

有1个，消费满68元，参与闯关活动。

促消耗活动：

有1个，五折积分兑换奖品。

拉新活动：

有2个，转发朋友到店领取喇叭和加入会员，送抽纸。

增加趣味性活动：

有2个，摇一摇和平板支撑活动。

思路分析：

这样一归类就清晰多了，活动的重点是消费618的砸金蛋活动和各个门店的五折活动，这2个活动决定着端午节假期，整个购物中心的消费金额。其他活动都属于辅助，如果只做一个拉充值活动，很显得没有人情味，只有铜臭味了。

活动的思路是：用拉新活动锁定部分用户——用趣味性活动营造参与氛围——用充值活动促使用户消费，拉付费率的活动只是为了满足小R的参与感，看他们的满68元的奖品，觉得对这个活动的态度是可有可无。

线上活动我拿游戏活动来对比，因为游戏主要是靠活动来撑起来的，要是说游戏里面没有活动，那只能说明他们还没有招到活动策划。

做活动都是有目的的。不论是线下活动还是线上的游戏活动，不论是逢年过节做活动，还是周末做活动，都是有个目的在里面，活动的目的无非是，提升收益、提升ARPU、提升付费率、提升活动和拉新。所以，当我们看到花样百出的活动形式时，往深处一分析，都脱离不了上面的几个目的。

这里说下拉充值，拉充值是每次做活动都会有的。拉充值本质是在透支用户的消费，比如双十一当天的交易额，每次都能刷新纪录，其实是把十一前和十一后的购物需求积攒到十一当天去爆发了，十一过后的业绩下滑就可以说明一切。游戏的拉充值活动也是如此，每次活动过后，都会经历几天的疲软期。

从另外一个角度来看，线下门店的五折活动相比游戏可能会有额外收获。对于单个门店来讲，五折不仅仅可以起到拉充值的效果，还会有拉新的作用。试想一下，在购物中心闲逛的人们，看到这个店子有五折活动，也许之前从来没想过要来吃的，因为这个折扣转化为了客户，不像游戏付费的都是粘性很高的用户。在门店第一次因五折转化的用户，若对其口味还满意的话，后面在没有活动时，也有可能来光顾。

做活动的形式要多样。这个线上活动和线上活动也是一致的，游戏讲究的是开发难度，线下讲究的是物料制作。之前游戏里面，遇到端午节、中秋节、春节的时候，会把节日的元素做成UI放进去，把产出和粽子、月饼放到一起，在娱乐的过程中，获得材料。线下的活动形式也是多样的，像上面8个活动，其中的摇一摇和平板支撑活动，都不是日常活动，是根据活动噱头而专门设计的。

比如国庆活动，五一十一是两个游戏充值的高峰，也是线下店面捞金的时机，国庆期间，游戏都会开启充值返利的活动，每次都这样开，久了，用户的审美也疲劳了，像上面那个消费618砸金蛋活动，放在双十一，就变成了消费1111砸金蛋活动，换汤不换药。

我的建议是灵活多变，在没有理解难度的情况下，多种样式拉充值。比如我之前在做课程活动时，做了个“你听课，我送书”的活动，想听课的话，肯定是要花钱了，但我们是以用户的角度来出发的，听课完不一定学的扎实，加上看书会更有效果，对我们来讲，赚到了钱，对用户来讲，获得了实惠。

对活动效果的评估方法会有不同。游戏在每次活动结束后，都会对活动效果做一个总结，看有没有达到预期，对下一次活动是否有借鉴的地方。线下活动可能就不一样了，首先拉新的数据，对于一个购物中心来讲，每天的人流应该是能统计到的，这个需要人脸识别系统了，我推测，目前的购物中心没有装这些，所以无法统计到拉新的数据，即端午节期间，有多少用户是第一次来这里的，以及来这里的用户，有多少是来了10次、100次的等等。游戏有埋点能统计到，线下没埋点，没数据。

线下活动可以借助新媒体做简单的分析，比如会员系统、公众号新增等。上面的8个活动中，有3个是在线上完成的，通过3个活动数据的结果，可以推算出此次活动的效果是否达到预期。比如摇一摇活动，在18：00现场的用户加入到摇一摇比赛中，在规定时间内摇的次数最多的用户，获得奖励。巧的是18：00的时候，我也在，看到参与人数有58人（大屏幕上显示的），记得上一次有个类似的节日，现场参与活动的有200人。

从这个数据其实能看出，这次活动带来的人流量有减少了。为什么会减少呢？原因很简单，就在这个购物中心不足1公里的地方，最近又开了一家新的集吃喝玩乐于一体的购物中心，自然会分些流量过去。这个就是考验他们运营实力的时候了，流量是有限的，怎样抓住更多的流量呢？答案是曝光。怎样获得曝光呢，“老虎讲运营”来告诉你答案。

要有全局思维和活动预期。同做线上活动一样的，当我们要做线下活动时，首先头脑里就已经有了大概的活动框架和上线后的活动效果预期，根据活动目的，头脑里要有4个以上活动形式，可以拿来即用，用之有效。若是新颖的活动形式，可以方案做好后，与同事讨论，优化后上线。比如接下来的七夕节，要做什么样的活动呢？上线后能达到怎样的效果呢？这个是可以直接说出来和写到计划中去的。

做好活动执行是活动成功的基本。我们经常能看到一些上了新闻的活动，比如嘉宾被拒之门外、粉丝见不到偶像、活动秩序混乱引发的冲突事件等等，都是因为执行不力导致的。一个是没有预期，另外一个是遇到突发事件，没有处置好，还有就是做活动执行的人水平很辣鸡。

之前参加过一个线下吃小龙虾的活动，去找主办方领奖品，一直找不到人，因为当时的人流远远大于预期，工作人员忙的不可开交，根本没时间看手机的，反馈的问题就没有注意到，等活动结束后，才收到对方的消息，已经晚了，下次再也不去了。

做好线下活动是团队配合的结果。一个人的精力是有限的，不可能面面俱到，即负责引流、又负责客服、再兼职当吉祥物。一个线下活动需要多人，相互配合，有的负责接待，有的负责解说，有的负责兑换等等，在活动开始前，安排到人，清楚每个人的职责，在活动时，协调各方的工作，就可以保证一个线下活动有个圆满结局了。

以上是根据端午节期间，我家附近那个购物中心做的几个活动，来展开来讲的，作为运营，会发现，生活中到处都可以看到运营的身影，点外卖的红包分享，是运营做的，门店的买一送一是运营想的，满68送的卡通足球，是运营定的。生活中，处处是运营，所以呢，做运营，我骄傲！