霸王集团摆脱了清盘退市的命运 但摆脱困境仍任重道远

6月6日，霸王集团(01338.HK)迎来了近2年以来最大的涨幅，盘中一度暴涨4成，截止收盘仍大涨25%，报0.25港元，成交814.72万港元。

(图片来源：老虎证券)

此次大涨的原因是公司日前公布，霸王创办人之一万玉华与其丈夫兼霸王主席陈启源，已于6月5日签订和解协议，同意在签署和解协议当天即指示其各自的法律代表向高等法院申请撤销清盘呈请。

至此，霸王集团的清盘退市危机终于得以解除。

霸王的退市虽然得以解除，但实际上这仍不改其近年来不断下降的业务经营业绩"秃"势。其仍面临种种的考验关卡，未来或还难言乐观。

业绩增长陷入困境

根据最新的业绩显示，2017年度，该集团实现总营业额约2.64亿元人民币，与上年基本持平；毛利1.27亿元，同比增长0.62%；毛利率从47.9%上升至48.2%，毛利率上升的主要原因销售成本的减少以及回顾年度内公司陆续推出的高毛利产品。虽然毛利有所上升，但公司拥有人应占净利润1920万元，同比大幅减少56.01%；每股基本盈利0.6081分，不派股息。

分业务看，公司的主要收入仍有主要靠霸王洗护发产品，2017年的该系列产品销售收入2.3亿元人民币，占总收入比例高达86.88%，份额比上半年提高了8.3%。

对比之下，曾经寄予厚望的追风、本草堂、丽涛等新创产品系列的业绩却没有任何改善，反而销售数额都存在明显的大幅下滑。2017年，中草药去屑护发系列品牌—追风的年度营业额约1470万元同比下降了约32.9%，收入占比5.6%；以纯天然为基础的洗发水、沐浴露和洗衣液产品系列—丽涛的年度营业额约人民币1230万元，同比下降了约38.2%，收入占比4.7%；中草药护肤品牌—本草堂的年度营业额约人民币520万元，收入占比2.0%，同比大幅下滑60.6%。

不过，霸王产品的电商渠道的营业额较2016年大幅上升了约235.5%。是霸王品牌营收业绩上唯一的亮点。据说这是新任总裁陈正鹤的功劳，因为发力电商是其上任之后的多项新政的重要计划。

陈正鹤是霸王集团主席兼执行董事陈启源和万玉华之子，生于1989年，曾留学多伦多大学，2015年出任总裁年方27岁，不过他在18岁那年，就出任集团董事。陈正鹤上任后很快推出了推出“小霸王”婴童洗护新品牌，同时还着手进一步挖掘线下、电商、海外市场等现有渠道，意图提升市场覆盖率，尤其是在直销方面下了很大功夫。

多元化布局效果不佳

近些年，霸王集团一直在探索多元化经营以摆脱对霸王洗发水的过度依赖。2010年6月推出首个中草药饮料系列产品——霸王凉茶，之后扩充了追风品牌的产品线，但是这些并未让其摆脱颓势。2013年7月1日开始，霸王凉茶的经营业务终止。

比如作为主打产品的霸王牌洗发水，虽然集团有过多次的包装改造宣传，但媒体调查反馈效果难言乐观。在部分地区有面临着不少问题。如：产品促销力度虽大，但由于销售不佳而被陈列在不起眼的角落、商超因销售数据差干脆不进货等。

有业内人士指出，在防脱这一细分领域，由于外资品牌的强势进入，加之前几年的颓势，霸王防脱系列产品的市场占有率如今已经不足1/3。

此外，霸王集团自上市以来，还作出了扩充追风品牌的产品线等尝试，近年也尝试产品包装设计走年轻化的路线，推出了丽涛洗发水、沐浴露和洗衣液，中草药护肤品牌本草堂等产品。但这些品牌一直都不温不火，有时候还出现销售大幅下滑的情况。

霸王集团的问题出在哪里？

营销是业绩最重要的手段，霸王集团可以说有着力拔山兮气盖世的营销团队。

在营销方面，霸王从不吝啬成本。比如大手笔请来知名香港明星代言，投资数千万进行洗脑式广告轰炸，甚至在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动，而且以高返利、无需铺货等一起可以提升销量的手段。

虽然营销上的成功使得霸王集团迅速成名，并成功在港交所上市，市值还一度高达200亿港元，风光一时无两。

但随之而来的却是各种问题和危机，包括“二恶烷”事件、创始人离婚事件、董事长也脱发风波甚至最近的创始人之一主动申请公司清盘呈请闹剧等。霸王集团的股价也因此从云端迅速跌落，从此前最高的200多亿港元的市值，一度跌至6亿多港元的市值，只剩下一个小零头。

纵观霸王集团的兴衰历史，其实不难发现，造成其衰退不止的有以下三方面的原因：

1，家族企业的弊端。老一代的传统企业，几乎都会面临一个问题那就是家族制。此制度的最大弊端有三点：一是共苦不能同甘，金钱利益面前，父子可以反目，夫妻可以成仇。二是任人唯亲，高管都为亲属，人才难以进入决策层。三是决策容易专断，创业开始凭借的是创始人的勤劳和对机会的把握，当企业做大投资风险也就越大，专断之下一个错误决定对企业造成巨大损失。

据研究显示，世界上97%的家族企业传承失败皆归因于家庭不和谐，而霸王集团正是夫妇两一起创立的家族企业，制度的弊端特点基本都囊括在其中，所以其衰落有客观性。

2，产品本质的局限性。一直以来，霸王集团立根的就是其中草药防脱概念，依靠的是霸王防脱护发产品。但实际上，如其他大多数所谓的保健产品的功效其实几乎无法考证一样，中草药防脱这个概念在实质上的效用如何根本也无法定量甚至定性验证，比如创始人陈启源一样止不住发量逐年减少，发际线越见靠后的事实。随着消费者的科学认知观念逐渐提升，洗发水防脱这个概念的接受度必可能有所下降，所以这类的产品的未来增长空间其实有局限性。而霸王集团还一直坚定的以此概念为经营方向，始终围绕此概念做文章，而没想过根本性的问题，就算更多其他的营销花样和投入，最后还是难以讨论增长乏力的囧境。

3，经营策略的随意性。日化这一块蛋糕有着极其残酷的市场竞争，宝洁、强生、联合利华、纳爱斯、立白等各大巨头从没有停止过相互渗透竞争。对比之下霸王仅仅是小众的小不点，但其没有充分认识到自身能力条件的局限性，在众多巨头的俯视之下竟然还接连出击多个自己不擅长且没有优势的副业。并且也还没有很明确的执行策略，更关键的是也没有足够能挑起大任的管理层，最终造成投入大量人力财力却没有收到应有的效果，对财报造成严重的负担。

以上这些，可以说是最终导致了霸王集团的经营接连败阵的最大原因。

小结

霸王集团如果还是没有认识到问题的根源所在，不在产品上进行真正深层次的改造创新，做好公司治理给投资者以正面积极的信心，那就算暂时摆脱了被清退的命运，也只可能是延缓被投资者抛弃的速度。

不过幸运的是，前几年新上任的总裁陈正鹤还算有值得肯定的能力。陈正鹤一系新政及动作让霸王集团2016年的业绩起死回生，扣非净利润1800万元，结束了6年来的连续亏损命运。这也证明了其在经营管理能力的不凡，或许，霸王集团能否真正起死回生，重任还得落在他的身上。

但前提是上述提到的几个大问题能避得过去，起码他的老妈不再一言不合就申请公司清盘。