购物中心筛选品牌需策展思维

商场逐渐成为承办创意展主力军。作为北京市首个生活性服务业示范街区，中粮祥云小镇从最初招商思维转变为策展思维，将传统消费购物场所营造为生活策展场。日前，北京商报记者专访中粮集团地产板块北京区域商管中心总经理、祥云项目总经理张黎时了解到，祥云小镇客群主体为30岁以上的中青年，占比约63%。为了应对客群逐渐精准化，祥云小镇将压缩大众品牌占比，强化品牌的特色化。打出差异化竞争牌。

策展弥补开放街区劣势

相比室内购物中心具有恒温舒适的购物环境，街区式商业的商户与商户之间的空间都处于开放式，为了应对气候问题发难而造成的客流和销售额下降状况，策展营销成为商场吸引客流的新方式。张黎表示，为了解决自然环境带给商业的挑战，祥云小镇根据不同的季节孵化多种不同IP活动。将自然景观融入商业策划，利用不同的气候条件，打造风车节、冰雪节等祥云小镇自创IP活动，并深入拓展IP平台资源，强化具有祥云小镇标签的特色品牌活动，例如街头艺人、市集等。同时，张黎还表示，很多商场的IP活动从策展方买入，同质化较高会导致吸引力减弱，而祥云小镇自创IP不易被复制，这样能够提高客流和销售额的转化。

同时，消费习惯的变化也是祥云小镇加码策展的原因之一。“越来越多的人会选择在周末的时间向郊区游动，祥云小镇也要迎合消费者消费习惯的变化”，当提及祥云小镇近来的调整原因时，张黎这样告诉北京商报记者。经过三年多的运营，祥云小镇在最初的“城市微度假”定位基础上，计划逐渐强化国际化、高品位、情感圈属性。

“城市微度假”即希望消费者能够跳开平日工作快节奏，在新环境中放松自我，享受欢乐、亲情和情感。张黎表示，祥云小镇整个空间设计为“开放式”街区。国际化、高品位、情感圈的新定位也是未来郊区商业项目转型的趋势之一，例如欧美地区消费者在空闲时间，更倾向离开城市、进入郊区，进行享受消费。

引入成熟网红品牌

为突出郊区商业项目的消费特色，祥云小镇对品牌做出筛选。北京商报记者走访看到，祥云小镇多处核心位置搭了围挡，能看到即将进入的品牌有粒粒堡、OUR BAKERY、无印良品，其中OUR BAKERY是一家韩国网红餐厅，最有名的产品便是各大烘培店效仿的脏脏包，目前北京仅三里屯太古里有一家店铺。张黎对此表示，除了上述即将引入的品牌之外，在亲子板块还在接洽小猪佩奇主题乐园、萤火虫洞等项目，引进代表性品牌，强化中高端生活方式的定位。

在张黎看来，想要实现差异化经营，首先要在品牌构成上下功夫。品牌不能千店一面，而是要打造符合祥云小镇定位的品牌。张黎表示，目前祥云小镇的客群以30岁以上的中青年为主，占比约63%，已婚人群占比超过六成，所以祥云小镇将会更加专注亲子消费，同时在品牌方面也逐渐加大具有独特性的商家进驻比例，压缩大众化品牌占比，并将现有的大众品牌独特化。例如电影院是大众消费者的需求，现在祥云小镇即把电影跟书院特质结合，成立了一家文化影院。

此外，张黎表示，目前祥云小镇的品牌架构呈现金字塔形，而祥云小镇的目标是发展为橄榄形布局。所谓金字塔布局最上端的是一些独有的、特色的品牌或者产物，中间一层为有特点但未必是独此一家的品牌，最下面的这层布局为更适合大众一点的品牌商户。同时将大众消费的品牌、场景打造得更具特色。

以策展思维做经营

各种主题活动在祥云小镇的落地，并不是简单的一场IP展和单纯的开设活动行为。张黎表示，祥云小镇还将会把展会的体验场景应用到项目的各个角落以及客群生活的方方面面。整个街区体现出文艺感和品质感。策展思维并不代表一个活动的举办，而是将情境体验与品牌相融合。

除了在不同时间段举办不同的主题活动以外，祥云小镇还在街区各个角落用绿植和艺术雕塑做装饰，打造更强的体验感、标签感和IP化。从品牌组合和业态分布来讲，祥云小镇还有很多的调整空间，能够让消费者感知或随心挑选产品与服务。另外，在文旅结合的同时，祥云小镇还将弱化部分无效体验业态和功能性服务业态，强化娱乐性品牌、项目，以及文旅性的服务体验业态，增加消费者黏性。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，当下外出消费多为娱乐、休闲，在环境较好的地方寻找一个满意的社交空间。例如，商场外的空旷区域可以用来开展一些互动活动，引入体验型合作商，通过互动性的内容吸引客流。商场由以“零售”为主转变为以“体验”为主的模式，给消费者一个良好的社交环境和文化体验场所，从长久发展的角度来看，这种模式会拉动项目的发展。北京商报记者 王晓然 刘卓澜