18Q1：亚马逊服务收入占比38.1%，京东差在哪里？

励志转型为零售基础设施服务商的京东在未来必然会大力扶植第三方卖家，拓展服务收入。今年1季度，服务业务只提供了其8.6%的总收入。相比之下，亚马逊的服务收入占比高达38.1%。京东到底落后亚马逊多少？亚马逊的经验是否能够给予京东足够参考？

2018年1季度，受益于广告收入大幅增长，京东服务业务占到了总收入的8.6%。励志转型为零售基础设施服务商的京东在未来必然会大力扶植第三方卖家，拓展服务收入。相比之下，亚马逊的服务收入占比高达38.1%。京东服务到底落后亚马逊多少？还有多少成长空间？亚马逊的经验是否能够给予京东足够参考？

亚马逊1季度服务收入达到194.4亿美元，占总营收的比例为38.1%。这一比例较2017年的33.3%高了近5个百分点。按照这个趋势下去，或许我们在今年就可以看到服务收入的占比突破40%。

来源：DonG整理亚马逊历年财报

亚马逊的服务收入来源广泛，包括了第三方卖家服务、订阅服务、云服务、广告服务等。这其中来自第三方卖家服务的收入最高，该业务在今年1季度实现了92.65亿美元的营收，增速43.9%，占总营收的比例为18.2%。

来源：DonG整理亚马逊历年财报

第三方卖家的服务收入主要包括了销售佣金和相关配送服务，该业务为何能够如此快速的增长？美国电商公司Feedvisor近日发布相关调查报告，我们或许可以从这份报告中找到一些线索。

?卖家质量提升

报告显示，3%的亚马逊卖家年销售额在1000万美元以上，高于去年的1%。销量在100万到1000万美元的卖家比例为16%，高于去年的9%。销量在25万至100万美元的卖家比例达到了21%，同样高于去年的17%。销量低于25万美元的卖家比例下降了12个百分点，从去年的72%下滑到今年的60%。

来源：Feedvisor

亚马逊向平台上的卖家收取两项费用，首先是Selling Fee，$0.99/件或者$39.99/月。其次是按照价格比例收取的Referral Fee，不同品类的费率并不相同，范围大概在15%-25%之间。当卖家的销量提升时，亚马逊的第三方卖家服务收入自然会上涨。根据The Statistics Portal的调查，2018年1季度，第三方卖家贡献了亚马逊平台上52%的交易额，创历史新高。

来源：The Statistics Portal

?卖家数量增长

亚马逊并没有公布其第三方平台上卖家的具体数字，最近一次的说法是超过200万，由于他们不断地进入澳大利亚、印度等新市场，所以这一数字一直在变化。就美国市场而言，他们此前曾宣布2017年共有30万新卖家入驻平台。

Feedvisor在去年的报告中显示，2017年接近6成的卖家在亚马逊平台上的销售时间不足两年，这一方面印证了不断有新卖家涌入亚马逊。另一方面，这或许也说明了为什么今年销量在25万以上的各区间卖家比例均有增长。去年由于新卖家较多，导致低销量的卖家占比较高，而今年，随着商家对平台的熟悉，以及资源的倾斜，销售额普遍出现增长的情况。最终推动高销量卖家的比例显著提升。

来源：Feedvisor

?高利润率卖家更偏爱FBA服务

亚马逊提供的配送服务（FBA）一直是他们服务收入的重要来源。亚马逊向卖家收取履约费用和存储费用。履约费用包含了商品入库、打包、配送甚至涵盖退货服务。存储费用指的是卖家将商品存放在亚马逊仓库中所需支付的费用，通常是按月缴纳。具体的收费标准和商品的大小、重量、配送距离、存储季节（1-9月是淡季会更便宜）等因素有关。

来源：公开资料

到底什么样的卖家是FBA服务的核心用户？下图显示，经常使用FBA服务（至少60%的商品通过FBA发送）的卖家主要集中利润率在11%-50%的区间，约75%。而不经常使用FBA服务（60%以下的商品通过FBA发送）的卖家，在这一区间的比例为60%，相比之下更低一些。

来源：Feedvisor

?更多卖家开始销售自有品牌

谈到利润率就不得不说一下自有品牌。因为独立的品牌往往是摆脱价格竞争、打造高利润率的重要手段。Feedvisor对亚马逊平台上第三方卖家的自有品牌表现也做了统计。

今年有44%的卖家完全没有销售自有品牌，这一比例在去年是68%。自有品牌贡献80%以上销量的卖家占比达到了30%，去年为18%。介于两者之间的卖家（自有品牌销量占比在1%-79%之间）比例为26%，去年是14%。

来源：Feedvisor

会出现这一趋势和亚马逊一直以来的政策有关。如果平台上的卖家销售假货或者侵权产品，这会对平台本身也产生负面影响，即便不是平台自营。所以，亚马逊一直鼓励第三方卖家建立自己的品牌，以降低相关风险。对于卖家来说，自有品牌在防止跟卖、提升复购率、持续性经营等多个方面具有优势。而对于亚马逊而言，更多的自有品牌也有利于其广告业务的收入增长。

调查报告显示，Amazon Sponsored是大部分亚马逊卖家首先的广告服务，拥有自有品牌的卖家更是对该服务青睐有加。在那些80%以上收入都来自于自有品牌的卖家中，有81%都会选择这项广告服务。

来源：Feedvisor

简单介绍一下Amazon Sponsored。这是一种亚马逊站内的图片广告，下图中带“Sponsored”就属于这类广告。它采用的是关键词定位的原理，只有当消费者点击了广告，商家才需要支付费用。

每次点击的费用由商家之间竞价产生，最低为$0.02/次，亚马逊设置了标价上限，所以不会出现无限制上涨的情况。一般成本大概为$0.35-$0.5之间，视品类而异。亚马逊会提供免费试用。

更重要的是，在卖家使用过Amazon Sponsored之后，他们会拿到亚马逊的搜索数据，这可以帮助他们对标题、产品描述进行优化，以提升自己产品被搜索到的机率。同时，商家还可以用这份数据进行采购或发现现有产品的趋势。

?Seller-Fulfilled Prime或成为下一个利润增长点

众所周知，亚马逊的Prime会员拥有更加强大的购买力，卖家均渴望接触到这部分用户。在以往，只有采用FBA服务的商家才更有机会获得这部分用户（即商品边上有“Prime”的标签）。但随着亚马逊仓储压力的日益增长，他们在2015年向卖家提供了Seller-Fulfilled Prime（SFP）服务，帮助非FBA卖家的商品获得Prime用户的注意。

简单地说，这项服务允许符合条件的商家（比如按时发货率达到99%以上，订单取消率在1%以下）将商品存放在自己的仓库。然后由亚马逊负责发送，卖家向亚马逊支付配送费。

该服务有利于多方。首先，对卖家而言，接触到了更加优质的Prime会员用户，提升了销量。亚马逊表示，SFP可以帮助卖家提升30%-40%的销售额。同时，由于使用了自己的仓库，商家的物流成本也有大幅降低；亚马逊也缓解了自身的仓储压力，并且赚取更多配送费用。最后，由于部分特殊商品并不适合存放在亚马逊的仓库（即无法加入FBA），所以在以前这类商品是无法获得Prime标签，但现在因为SFP改变了这一状况，拓展了Prime会员商品品种。

来源：Feedvisor

报告显示，目前有32%的卖家在一定程度上使用SFP服务。这是Feedvisor首次就该业务给出相关统计，所以我们并不知道趋势如何。但考虑到Prime会员现在已经超过1亿，且其购买力约为非会员的两倍。相信在未来会有更多卖家使用这项服务。

?成为零售基础设施服务商，京东任重道远

京东在2018年1季度财报中首次宣布要向零售基数设施服务商转型。财报显示，18Q1他们来自于服务收入的营收占比为8.6%，包括了基于销售额的佣金服务、广告投放等增值服务、物流服务、个人金融服务，其中佣金和广告是最主要的服务收入。

来源：DonG整理京东历年财报

通过Feedvisor的这份报告，我们可以看到亚马逊体内，物流、会员、广告等多项业务相互交织、支持，衍生出SFP等新形态业务，不断拓展亚马逊的利润来源。这一复杂的体系并非一朝一夕能建成。京东目前8.6%的服务收入占比相当于亚马逊2009年的水平，亚马逊用了近10年的时间，将这一比例提升至38.1%。所以对于京东来说，想要成为零售基础设施服务商，可谓任重道远，还有很长的路要走。换个角度来思考，京东在服务收入这块依然有着巨大的增长空间。

文 | 李成东