用户行为解读：即将到来的5G时代智能手机市场趋势

2018年行将过半，手机市场却一如既往的热闹，不走寻常路的预热营销，火药味十足的电商大战，似乎从未间断。尽管IDC、Gartner等给出的报告无不指向了这样一个事实：中国手机市场已经持续疲软，也限制了各大手机品牌的增长潜力。

原因也不难理解，按照中国移动的规划，2018年将在部分地区推进5G商用化，2019年开始将把国内的100多万处4G基站更新为5G……从4G向5G时代的过渡，随之而来的还有新一轮的换机潮，各大手机厂商无不枕戈以待。

可5G当真会成为手机市场新的分水岭吗？市场红利只是其一，用户行为则是其二。微博和赛诺刚刚发布了《2017年智能手机微报告》，最大的不同就是从用户行为的视角解读手机市场的趋势。从这个角度来看，即将到来的5G时代是全民红利，还是加速虹吸效应的不利因素，似乎有一些超出常规认知的答案。

用户从哪里来，又将流向何处？

进入2016年以后，国内手机市场屡屡被提及的就是“存量换机”。顾名思义，国内手机市场已经临近饱和，一家品牌的增长，意味着另一家品牌的下滑。很多第三方报告揭示了手机市场的T型格局，即排名前五的手机品牌掠走了80%以上的市场份额，不过聚焦在用户行为的《智能手机微报告》给出了更为细致的答案：

1、微妙的用户换机流向。存量竞争最大的看点无疑正是新用户的流入来源，并在某种程度上折射了较于竞争对手们的竞争力。

iPhone X和iPhone 8的流入来源中，本品牌的占比分别高达91%和73%，而OPPO、vivo、华为、小米、荣耀等高端机型，来自本品牌的用户占比在25%-39%之间，其中来自iPhone的占比普遍在20%左右。诚然，苹果仍有有着安卓品牌们难以比拟的用户忠诚度，但iPhone向安卓市场流失也有着扩大的趋势，佐证了华为、OPPO等借旗舰机型冲刺高端市场的可行性。

2、差异化的用户画像。错位竞争称得上是手机市场的惯用战术，当然错位竞争的成功与否还有根据用户画像来判断。

iPhone的用户画像集中在一二线城市，且以19-39岁的用户为主；vivo的用户群体以年轻用户为主，主要生活在三四线及以下的中小城市；华为P系列以男性用户为主，Nova系列则吸引了大批的女性；小米仍是男性用户居多，19-22岁的年轻人占比最高。有趣的是，OPPO、iPhone的用户集“吃货”和“买买买”于一身，而华为、小米有着更多的“工作狂”，时尚和商务的分界线逐渐清晰。

3、微博社交营销成为“带货王”。营销是手机销量不可或缺的主推力量，但营销方式的偏好会直接影响用户构成。

小米俨然是内容运营的集大成者，在各大手机品牌发起的微博话题与新机购买比例中，小米的转化高达9.5%，远高于3.3%的OPPO和1.6%的华为。只是从代言人的选择上来看，陈伟霆、李易峰、鹿晗、彭于晏等成功为OPPO、vivo带来了大批的女性用户，启用了吴亦凡、胡歌的小米和华为，依旧未能改变男性居多的比例。鉴于小米在2017年的触底反弹，微博社交营销的“带货能力”可见一斑。

4、性能下降仍是换机的主要动机。关于智能手机配置过剩的说法不绝于耳，在很大程度上提升了用户的换机周期，但性能下降仍然是换机的主要动机。

从微博给出的数据来看，26-35岁的白领阶层是换机的主力，且58%的用户至少使用过5部智能手机。同时整体的用户换机周期继续拉长，一年换机的用户下降到8.6%，接近50%的用户两年换机。换机周期的增长或许并不是一个十足的坏消息，用户对性能有了更大的需求，导致2500-3000元价位的产品同比增长5.9%，3000元以上价位的产品同比增长竟高达17.5%，对价格的敏感度进一步降低。

5、用户痛点呈现出多样性。不同的用户痛点是手机市场错位竞争的关键，也是手机厂商打造差异化的不二法门。

除了系统流畅度、续航、存储空间等大众化的痛点，拍照、隐私安全、游戏等对用户决策的影响进一步扩大。几乎所有的手机品牌都在拍照上下功夫，进入2018年以后人工智能拍照逐渐成为主流，但隐私安全、游戏等痛点仍需要进一步满足，虽然一些手机厂商开始注重云服务和安全保护，也开始在GPU、CPU的优化上提供良好的游戏体验，目前来看依然有所欠缺。

谁脱离了用户，谁就会被淘汰

4.11亿月活的微博，或许给出的数据只是“玩微博的人在用什么手机”，以及“这些用户有哪些特征”，但微博高达93%的移动端用户，相当精准地反馈了不同手机品牌的市场表现。

从宏观的维度来看，手机产业链越来越成熟，终端的用户也越来越成熟，寡头竞争是不可避免的趋势，也是市场成熟的必然表现。可为何市场整体下滑的当口，总有少数品牌逆势而上？《2017年智能手机微报告》作出了一个简短的回复：谁脱离了用户，谁就会被用户所淘汰，最终被用户所遗忘。

三个月前发布的Android P，新增了一个叫做“Dashboard”的应用，可以显示各个APP的使用时长，价值或许不在于“防沉迷”，而是对用户APP使用轨迹的记录。无独有偶，新近发布的iOS 12也加入了“数字健康”功能，帮助用户管理花在iPhone和iPad上的时间，并详细显示出每个App的使用时长。可以猜测的是，基于用户行为的研究将渐成主流，并成为手机市场竞争的风向标。

诸如微博等社交网络则记录了用户情感化的行为，比如用户喜欢什么类型的电影，用什么牌子的化妆品，玩什么类型的游戏，习惯于在什么地点打卡，以及用户的换机流向。对于竞争惨烈的手机市场来说，如何精准地找到品牌受众，如何满足用户的差异化诉求，并由此判断手机行业的下一个流行趋势，社交平台早已是不可或缺的渠道。

比较正面性的案例可能就是华为、OPPO、vivo、小米等新寡头们。华为抓住了成熟的商务用户，同时也在凭借Nova、荣耀等子品牌或独立品牌去争夺年轻用户；OPPO、vivo的用户多集中在三四线城市，但OPPO也在通过线下活动、超级旗舰店等扩大在一二线品牌的影响力，而OPPO Find X、vivo NEX等则释放出了调整产品布局的信号；小米已经有了远高于其他品牌的忠诚度，且不断依赖社交运营放大这一趋势。

苹果和三星实则扮演了中国手机市场上被冲击的角色，iOS对安卓用户的吸引力持续降低，三星尽管全球出货量回暖，但在中国市场未能止滑。其中不乏一些偶然因素，好比说三星在市场上的高端形象，理应成为iPhone最主要的“接盘侠”，事实上iPhone及三星的市场份额正逐渐被国产四巨头蚕食。这何尝不是一个注定结果呢？产品定位和用户需求脱节，市场营销和用户行为脱节，主打的服务又与用户痛点脱节。

结语

GFK的数据分析为国内手机市场做出了虹吸效应加剧的预判，头部品牌市场份额不断扩大，但中小厂商的生存空间则越来越少。与之对应的是，金立长时间的资金链断裂危机，魅族、摩托罗拉等接二连三的裁员，以及三星、苹果等在中国市场的不如意。当倒金字塔结构消失，“中等生”等正面临凛冬的煎熬。

数据反映了市场竞争的表现，用户行为却折射了不同手机品牌的思维方式。至少头部品牌们已经树立起了“赢者通吃”的意识，假如二三线品牌还在相信流量的自然分配，巨头们拿走了50%，属于自己的总有20%或30%，被遗忘将是注定的结果。毕竟数字上的规律有出乎，但用户行为是不会骗人的。

文 | Alter