广告营销步入“内容发现与管理”的时代，内容广告走向何方？

广告营销和互联网产品的发展总是密不可分。简单复盘互联网巨头发展史就能发现，广告在其中的作用举足轻重。依托品牌图形广告，四大门户崛起；借力搜索引擎广告，谷歌、百度开始制霸；电商平台广告风行，阿里成为巨头。

上述这些形态仍然在继续，只不过，当用户口味越来越挑剔，人们对于广告的内容要求也越来越高。从新世相的逃离北上广，到网易云音乐的“使用说明书”，再到《热血街舞团》苏恋雅的创意植入……好的广告营销本身即内容、即场景。

对于移动广告平台来说，下半场的核心竞争力就在于内容发现与管理的能力，以及对于用户场景的洞察，数据挖掘和精准触达的实力。在这一点上，巨头们都有一定共识。腾讯背靠微信基因驻足社交广告，新浪微博借力超级粉丝通不断升级，最近高调宣布独立融资的网易有道，也通过旗下的广告平台有道智选宣布打造新世代的品质内容广告生态。

01“原生”就一定“内容”吗？

几年前，Buzzfeed的总裁JonSteinberg就说过： “当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。举例，在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报道。”

Jon Steinberg对原生广告的阐述，更多的停留在“形态”的层面上。让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中，这一思想呈现在程序化广告上最原始的形态便是信息流广告，这类广告嵌入在信息与信息之间。如微信的朋友圈广告、刷微博时看到的推广信息等等。

但其实这还远远不够“内容”，因为内容广告是兼具形态、场景和价值的，事实上程序化的内容广告和传统branding已经开始边界模糊，只不过它还更注重转化效果。简单来说，“内容广告”可以理解为“原生到极致”的一种广告形态。这里面的关键点在于，除了“长得像”，它是否能给予用户切实的使用价值。

02面向内容，谁来“发现”与“管理”？

“给予用户切实的使用价值”，这可能还不是内容广告需要解决的唯一命题。我们从产业链上的主体来看，主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主要提高转化效果，媒体主想保证产品体验，受众则直接获取内容价值。所以我们发现，这个链条上唯一剩下的营销服务商们开始了“供给侧改革”，而率先举起打造“内容广告”大旗的，似乎是有道智选。

就在4月份，有道智选宣布进行品质化产品升级，这意味着在广告行业发展了12年的他们，系统性经历了从搜索广告、展示广告、DSP业务、移动原生广告到内容广告的演变。

从向用户展示产品变为给用户解决问题、从进行单纯视觉整合到搭建广告感性场景、从给受众单向推销到建立双向信任，从展示商品价格到传递使用价值。有道智选对内容广告的诠释的确是理解到位了。

但后面的难题在于落实到具体的产品形态上时，优质广告内容的生产以及与用户使用场景之间的融合实属不易。如果你打开有道词典，不难发现像在“有道英孚明星课堂”“老外看东西”这样的栏目中，广告已经几乎与用户感兴趣的价值内容完全融合。但如果缺乏进一步的内容发现与管理能力，扩大到更大范围的内容广告变革能否成功，现在下定论还为时尚早。

03内容广告走向何方？

内容广告的竞争，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。在此大背景下，围绕内容展开的原生广告市场也呈现出三大趋势。

视频化

信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，视频将抢占更多份额。

在头部应用带动下，视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。视频广告容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。

所以我们看到，网易有道智选在转型成为内容广告平台后，在原来的广告形态基础上重点发力激励视频广告，并且踏足游戏以外的场景领域。这样做，不仅提升了用户对于广告内容的互动性，同时也为广告主创造了更为高效的转化。

品效融合化

内容广告并非新生事物，品牌广告主在做整合营销的时候免不了诞生许多“故事”。但以CPD为主的传统品牌广告售卖模式无法与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。从无效流量的验证、投放人群的匹配到后端ROI的优化。品牌广告主也开始追求讲“有回报的故事”，做“有效果的内容”。

广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”，随之而来的，就是品牌广告的预算从一个“增量市场”变成了“存量市场”。当你还在努力的“搜刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预算之时。效果广告市场呈现出“增量无限”的态势。你可能有疑问，这样的变化对内容广告本身到底有何影响？当玩家在变多，并且在变聪明的时候，批量化的内容生产方法以及人工智能化的投放模式就显得非常必要。这时候，答案就指向了——内容广告的程序化。

程序化

根据美国MMA的研究报告，目前在美国的视频广告市场，主要采用的可监测指标包括：视频的播放量、视频播放完成率、点击率及可见度，其中前两项沿袭自视频广告，检验用户对于视频内容的接受程度，而点击率和可见度主要用来检验广告播放的有效性。

在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成，根据eMarketer的数据，2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到185.5亿美元。TheTrade Desk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推荐平台Taboola达成合作，通过程序化的方式投放原生视频广告。

反观国内，程序化广告仍处于初步发展阶段，进行内容程序化尝试的也主要是几个头部的平台。例如去年8月，阿迪达斯投放了微博故事上线以来的第一支广告，在原生入口下通过彭于晏的短视频迅速引爆关注，加上微博首页的推荐和内容的沉浸式体验，为阿迪达斯带来极高量级的曝光。

而2018年，内容广告的程序化明显更趋于成熟，像上面提到的“有道英孚明星课堂”，在日常推送明星音频吸引粉丝的同时引导用户注册，而程序化扮演的角色便是通过平台实时的数据监控来不断调整内容和推荐，从而有效提升后端的效果ROI。

因此，在广告主要求越来越高的情况下，程序化满足了推荐的自动性、优化的实时性、数据的透明性，这些正是其成为内容广告又一未来趋势的原因。

结语

内容广告意味着更原生，广告入口在媒体的文章内容板块，天然、隐蔽，不干扰用户点击查看；更有趣，用户在自然阅读状态下，自然接收广告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌双赢；更广泛，文章经过传播可以产生裂变，价值增长覆盖量级更广，不再局限于某个平台某类人群。

未来互联网战局的焦点无非是两个争夺，一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。对广告主来说，他们重视的人群有两类，泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是学习欲望强的用户，这也预示了教育类型产品的前景。拥有独家教育类媒体资源的内容广告平台，自然也会在相当长一段时间内享受这一红利。

文 | 吴怼怼