银发经济：不容忽视的消费新势力

前不久，阿里的一则招聘启事赚足了吃瓜群众的眼球：“年薪40万，60岁以上，广场舞KOL（意见领袖）、社区居委会成员优先。”

这让不少年轻人惊呼：辛苦一年的年薪比不上广场舞大妈！

殊不知，阿里高薪聘请的并非普通的广场舞大妈，而是那些具有稳定的中老年群体圈子，并在群体中有较大影响力的人。而这也揭示了“银发经济”已成为阿里布局的新领域。

下面问题来了：银发经济的潜力有多大？未来将在哪些领域发力？在回答这些问题之前，让我们先来回顾下中国的老龄化态势。

当前的老龄化态势

按照联合国的定义，一个地区如果65岁以上的老年人占比超过7%，就可以认为该地区进入老龄化社会。《中国统计年鉴》的数据显示，早在本世纪初，我国总人口中，65岁以上的老年人所占比重就已突破7%的基准线；而后的日子里，这一比重在持续攀升，2017年达到了创新高的11.4%（参见图1），也就是说，我国已经有约1.6亿65岁以上的老年人。

需要注意的是，我国的老龄化速度正以比发达国家更快的速度推进。如果将“65岁以上老年人占比从7%上升至14%所用年限”作为衡量老龄化速度快慢的标准，那么结合IMF（国际货币基金组织）的数据来看，英国65岁以上老年人占比从7%上升至14%用了45年时间，日本用了25年。反观我国，仅仅17年的时间，65岁以上老人占比就从7%攀升至11.4%，如果按照当前的态势发展下去，到2026年前后，我国65岁以上老年人占总人口的比重就将会突破14%大关，前后加起来也在25年左右，同日本国民老龄化的速度大体相当。

老龄化趋势加重的另一面是年轻人口的锐减。查阅历年《中国统计年鉴》的数据可以发现，我国0~14岁人口占总人口的比重已经由2002年的22.4%下降至2017年的16%。同时，从人口普查数据来看，我国从80后到00后的不到一代人时间，出生人口萎缩了32%。而2017年新生人口数据的低迷（出生人口与生育率分别为1723万人和12.43‰，两个指标双双下跌，其中出生人口更是远低于国家卫计委的预测数值），更是让人们看到了居民生育意愿的走低。

基于上述背景，可以预见的是，未来我国人口结构将发生质的变化。根据联合国《2050全球人口展望报告》，到2050年，中国人口年龄中位数将由2015年的37岁升至49.6岁（即一半中国人的年龄大于49.6岁）。

不过，就像一枚硬币有其两面一样，人口老龄化的“新常态”催进了“银发经济”的繁荣。

“银发经济”的潜力

“银发经济”是指围绕老年人群体展开的一系列消费行为与经济现象。

按照法国巴黎索邦大学热拉尔·弗朗索瓦·迪蒙的说法，如今大多数人能活到70岁，这部分老年消费者在社会中的比例逐渐增加，他们比过去更加富裕，健康状况也更好，参与工作的时间也将更长，因而他们会花钱，也愿意攒钱，这些都直接创造了“银发经济”。

数据也证实了这一点。瑞士信贷银行的调查指出，在几乎所有发达国家，60岁以上消费者的人均消费额超过了25岁至64岁年龄层平均水平，未来20年，老年人的可支配收入将大大增加。美国政府的一项调查显示，“婴儿潮”一代（二战之后的1946~1964年间）出生的老人，每年的消费额比其他年龄层多4000亿美元。

我国的“银发经济”潜力同样巨大。根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

就目前来看，我国老年人的潜能并未充分释放，因此业内不少人将“银发经济”视为未来推动我国经济增长的重要引擎之一。

老年人消费观的转变

那么，未来哪些领域的产品将成为老年人青睐的消费对象呢？

要回答这个问题，需把握好老年群体消费观念的转变趋势。根据幸福9号与普华永道思略特联合发布的《2017中国老年消费习惯白皮书》，我国老年人的消费观念的转变主要体现在四方面：

第一，追求产品品质，享受型消费成潮流。“便宜”已经不再是老年人的首选，他们的消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。比如，越来越多的老人愿意在旅游与养生理疗上面增加投入。此外，部分老年人的心态也在趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、衣着等方面的展示型消费。

第二，重视体验与店内服务，追求便利与实用。老年人普遍认为店内体验会影响他们的消费决策，因为在店内能够看到商品实物，购买起来会更放心也更方便。另外，由于老年人的精力、体力随着自身年龄的增加而有所下降，他们更喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。在购买过程中，他们同样会看重商家是否提供方便、良好的购物环境和服务。

第三，网上购物、移动支付不再是年轻人的专属。社交媒体的兴盛与移动支付的便利，也在潜移默化地影响着老年群体的消费思维模式，他们渐渐不再拘泥于传统的现金支付或刷卡支付，而是更加愿意尝试网上购物和移动支付。中国互联网信息中心数据显示，2017年上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为4.8%，同比增加0.8个百分点，预计未来还会继续增长。

第四，智能化、数字化产品备受青睐。鉴于老年人的生活能力逐渐弱化，他们越来越需要适合自己的智能化产品的辅助。根据《2017中国老年消费习惯白皮书》的调查数据，老年人对身体健康数据监控、智能远程呼叫等数字化产品感兴趣程度较高。值得注意的是，在老年人最感兴趣的数字化产品之中，一半以上是与身体健康相关的。

了解了上述趋势，你会知道——除了日常生活用品外，还有营养品、家用保健器械、居家养老照护、中医养生、老年旅游、老年娱乐学习、老年保险理财等领域有着极为广阔的市场前景。

“银发经济”的隐忧

然而，“银发经济”的发展也难言一帆风顺，从宏观层面看，至少有两方面因素会对其发展造成抑制。

一方面，我国的老龄化显现出“未富先老”态势。以全球老龄化最为严重的日本为参考，从数据上看，日本的人均GDP始终遥遥领先我国，即便近年来经济形势动荡不安，但在2016年日本的人均GDP依然是我国的近5倍（参见图2），足以见得其国民富裕程度远胜于我们。可以说，日本是富裕的老龄化社会，而我国未来的老龄化状态更有可能呈现出“未富先老”状态，这难免会对老年人的消费水平造成挤压。

另一方面，年轻人“啃老”让老年人舍不得花销。一个残酷的事实是，在高企的房价面前，当子女工作年限尚短，暂时无法承受购房压力时，老年人势必会拿出大量甚至毕生的积蓄及退休金来给子女买房，老年消费能力堪忧。中国青年报社会调查中心的报告显示，97%的受访一线城市年轻人表示身边人买房都需要靠父母。

因此，要想让“银发经济”成为未来拉动我国经济增长的引擎，首先必须要以提高老年人消费水平为基础。或许，这需要国家在发展商业养老保险、调整国民收入分配格局等方面继续发力。

最后，愿你我老去时，都能从容沐浴夕阳。

文 | 苏宁金融研究院 付一夫