腾讯00后研究报告：强烈的氪金意愿，与时时在线的反安利心理

2018年是00后的成年元年。

世界归根结底是属于年轻人的，更何况他们是诞生在千禧年之际、开启新纪元的一代，随着00后陆陆续续走向社会，属于他们的新世界也即将开启。

本期全媒派带来腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部（CDC）重磅发布的《腾讯00后研究报告》，从00后所处的经济、社会背景出发，深入解读00后的价值观与消费态度。

独生复独生

00后是独生子女的独生子女，是唯一一个集中拥有“独二代”身份的群体。从上世纪70年代末计划生育政策实施，到2015年二胎政策全面开放，两代独生子女在此相遇。

“独一代”的家长对独生子女教育毫无经验，不免手足无措，相比起来，“独二代”的健康成长不再是在黑暗中摸索，而是有了系统的教育方案。不仅如此，00后父母的教育水平普遍较高，这使他们拥有更加开放的心态，对于子女的养护，则宽容多过苛求。在更加平等的家庭关系中，00后拥有更平等的话语权，能够在长辈面前表达自己真实的想法。

然而，他们似乎更加孤独，相比起来，第一代独生子女至少有几个姑姑几个姨妈，而00后甚至连表亲都没有了。但往好的方向看，从小享有整合的家庭资源使他们较早拥有成熟的心智。正出于这种孤独和早熟的碰撞，00后更渴望被同龄人认同，更愿意花更多时间和朋友在一起。

多了自主自立，少了过度依赖，原生家庭对于00后而言不仅是温暖的港湾，还是资源的来源，他们会积极地向家庭获取资源以发展自己的兴趣领域，从这个角度来看，00后是空前现实的年轻一代。

移动互联网影响下的未成年群体

对于未成年的成长而言，这是视野极大开阔的时代。

00后生来便拥有电脑，智能手机从小学起便伴随他们成长，这种知识渠道的广阔是划时代的，太多方式可以让他们接触到各个领域的新鲜讯息。

移动互联网环境下，社交成为他们的强项，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

与此同时，00后的课业负担更重了。根据《中国青年研究》的数据显示，00后的课外补习时间是90后的三倍。在有限的时间里，他们对个性的追求反而愈发狂热，执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域，并对此深入挖掘。

无论是通过短视频学习舞蹈，还是通过嘻哈节目学习说唱——他们的热爱更多出于自发，并且愿意为爱好付出时间和零花钱。

00后习惯自己做决定，对自我的认知强。而且他们高效地尝试多种兴趣，能早早地认定自身所长。在他们看来，除了兴趣的广泛外，在某一领域独树一帜才能更好地展现自己。此外，互联网也极大便捷了他们学习知识、获取资源的途径。

00后们不再以权威的意见为“准绳”，他们更多的是通过网络渠道搜集各类相关材料并形成自己的观点，并且习惯于向他人表达自己的看法。

移动互联网的发展催生了各大社交平台，有着良好形象管理意识的00后们为了想得到不同群体的认同，会在不同的圈层社交中“立人设”，建构自身形象。从另一方面来看，这也是他们想要努力融入群体并产生积极作用的一种方式。

00后来袭

当一个世代陆续成年并进入社会之后，社会的文化甚至经济生活，将会随着这批年轻的力量改变流动的方向。年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一，在当今，00后的意见对于品牌而言有着重要的参考价值。

特定的成长背景、不同的生活态度造就了00后独特的价值观，父母提供他们充裕的经济条件，赞成他们去深挖自己热衷的领域，他们便会对生活多一点自主意识；在几年前，电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量，而当今的00后已经不吃这一套了，只有背后有故事、有态度的品牌才能引起他们的注意。在消费方面，只要不超过自己经济能力的承受范围，00后愿意为自己的兴趣付费。

从小就浸泡在互联网环境下的他们，比他们的长辈更加了解社交媒体的运作方式，也能够以更快的速度、更客观的心态，获得更好的消费体验：

00后来了，这是一个和品牌营销息息相关的问题，品牌联名或许就是其中一个不错的主意，一些捷足先登的品牌试着将游戏角色加入“定制款”产品当中去；一些品牌倾向于塑造一个人性化的故事场景，或包装企业文化，以此吸引年轻一代的认同。但品牌年轻化之路远不止于此，在这份《00后研究报告》当中，我们希望通过00后的成长背景和消费理念，为品牌营销提供有价值的参考。

样本说明：基于腾讯社交大数据，收集72位00后的网络日记，结合对24位00后的深度访谈，收集超1.5万份调查问卷，采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式解读00后。