文案入门指南 | 月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪？

据说，广告公司的鄙视链是这样的：

做策划的鄙视写文案的，做客户的鄙视写文案的，做设计的鄙视写文案的，做前端的鄙视写文案的，做媒介的鄙视写文案的，做财务的鄙视写文案的，做前台的鄙视写文案的，做保洁的鄙视写文案的……

为什么呢？

因为文案就是一门没有任何门槛的手艺，只要你认得几个字，就能写文案。

人人都能写文案，似乎也谈不上有什么入门可言，只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易，要把文案写好可就难了。往往，越是看起来简单的事情，想做好就会越难。

月薪三千的文案易做，月薪三万的文案难为。

月薪三万的文案众里挑一，月薪三千的文案泯然众人矣。

同样是写几个字，区别在哪呢？

月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察，能提炼创意概念的文案。

文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。

所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。

你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。

想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。

我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：

这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。

作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。

于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。

它的文案是这样的——

包容小脾气、见死党，这些爱情中的小细节，便是对生活的洞察。

2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。

对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。

慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。

所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。

他如麦当劳的“”，蚂蚁财富的“”，中华汽车“”，里面都有着对生活精细入微的观察。

写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

其二，发掘消费动机。

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。

比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。

还记得这张图吧，

比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。

当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。

不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。

对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：

只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：

芝华士的早年广告，几个男人在冰天雪地里垂钓，脚边放着一瓶芝华士，广告文案说，这就是芝华士人生。

什么才是芝华士人生呢？有钱，并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。

台湾的全联超市，是台湾分布最广的超级市场，它的优点是便宜，缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

大家都想省钱，但不想被别人看到自己省钱，觉得自己好穷。这就是消费心态。

于是全联在广告文案中，把省钱塑造成一种个性、态度，一种年轻人的消费美学。大获成功。

所以，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……

如果说洞察是一个文案修炼的内功心法，那么概念就是文案的神兵利器。

一个好创意和一个大创意之间的区别，就是看创意背后有没有一个强有力的概念来支撑。而区别一个普通文案和一个优秀文案的，就是看他有没有概念提炼能力。

概念，是从策略到创意的关键所在。

广告公司的工作就是通过对消费者、竞争、产品进行综合分析，找到关键洞察，制定传播策略。

然后，将策略提炼成一个与消费者沟通的核心概念，它要么是产品USP，要么是品牌观念。

再然后，围绕概念进行创意表现。只要有了好的概念，好文案好创意才能手到擒来。

站在策略的角度来看，概念是屠龙刀，它浓缩产品核心卖点和品牌核心价值观，表达企业的核心竞争力和市场地位，号令天下，莫敢不从。

站在创意的角度来看，概念是倚天剑，是最能击中消费者内心的文本之源，是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话，锋利无双，谁与争锋。

创意概念可以分为两种：

一种是产品核心卖点。

更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。

比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。

比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（）。

以上是结果法，我们再看问题法。

问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点，或者假设没有本产品出现的话，消费者生活中会遇到哪些困扰，然后进行提炼。

比如大连市西南部的楼盘小平岛，一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海，北面靠山，临近老虎滩和星海湾，自16世纪以来，就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。

所以广告设定了这样一个概念：假如大连没有海，来描述海对于大连的重要性，突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。

假如大连没有海，那么……

谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。